4光瓶酒，光脚的不怕穿鞋的

光瓶酒，光脚的不怕穿鞋的

超越认知：中国行业背后的 50 个秘密

上一节课我们讲了飞在天上的贵州茅台，这一节课我们聊一下脚踏实地的二锅头，还有光瓶酒这个子行业。

如果说茅台是国宴白酒，那么二锅头就是国民白酒。

酒是瘾品，自然也是一种大宗的嗜好性产品，消费群体的规模决定了酒消费量的规模。虽然贵州茅台风光无限，但真正喝过茅台的人又有多少？

但二锅头就不同了，你几乎可以在任何地方的路边小店里，买到二锅头，甚至还需要思考一下是选红星还是牛二。

二锅头这个词，来源是民国时期北京当地的白酒酿造作坊使用的术语，意思是蒸馏出酒时的天锅（盛满凉水的锡制锅盖）内的冷却水要换三次，其中第二锅冷凝水时蒸馏出的酒最适宜饮用，叫做二锅头，也就是行话说的掐头去尾取中间。

解放后，酒类实施专卖制度。北京各区县酒厂合并为北京酿酒总厂，所酿的酒都叫二锅头。再往后，历经改革，北京酿酒总厂发展为了北京红星，生产红星二锅头。顺义县酒厂则发展成牛栏山酒厂，生产「牛二」。

二锅头无论知名度还是销量，都是白酒届的顶尖存在。但历史上的五次评酒会，二锅头竟是一次都没参评。有说法是上级指示二锅头要做老百姓喝的起的好酒，因此不让二锅头参评。

不过和固守传统的茅台相比，二锅头堪称白酒改革的急先锋。

1955 年，从大曲酿造改用麸曲酿造以节约粮食，后来，更是什么固液法、液态法都用过了，堪称科技白酒的典范。

我们之前讲白酒，从来没讲过发酵方法。这是因为所有的高端白酒，都是用固态法发酵的，也就是广告里常说的，纯粮酿造不上头。

液态法就是是指以粮谷、薯类为原料，经液态发酵、蒸馏成食用酒精，再以发酵出来的食用酒精为基础，经过串香、调香、勾调出来白酒，也就是大家常说的用酒精勾兑的白酒，喝了上头。

但实际上液态发酵才是蒸馏酒生产的主流方法，很多高端洋酒都是液态法生产的，固态法只在东亚地区存在。但液态法白酒口味单薄，就是最低档的白酒。

为了模拟高端白酒的复杂口感，又出现了固液法白酒，就是往液态法白酒里掺固态法白酒，这样大多数消费者就喝不出区别了。牛栏山酒厂的当家产品「白牛二」就是固液法白酒。

不过 2021 年 5 月，国家发布了白酒新国标。明确了白酒内不能加入食用香精和非谷物发酵的食用酒精，否则必须标明为调香白酒或配制酒。这样一来，低端白酒市场必然有一场大洗牌。

为什么这么说？因为高端白酒靠变异，低端白酒靠科技。

高端白酒，是谷物在复杂微生物条件下发生糖化、酒化的过程，这是一个需要漫长时间的变异过程。

低端白酒，成本低廉，生产周期短，更需要各种现代科技的辅助。

新国标的实行，应用了科技的低端酒，要么改名字，要么改工艺，两瓶毒酒必须要选一瓶喝。而业内人士认为，使用液态法的白酒，可能占到了白酒总产能的 95% 以上。

不过低端白酒并不等于光瓶酒。

光瓶酒是和盒装酒相对应的概念，最常见的就是你在路边小店里买到的二锅头。光瓶酒的价格普遍不高，所以绝大部分都属于低端白酒。但随着近年来光瓶酒行业的蓬勃发展，也出现了一些价位超过 100 元的高端光瓶酒。

90 年代前，除了茅台这个天潢贵胄，大多数名酒都是以光瓶形象示人。改革开放以后，盒装酒才逐渐出现。这一阶段，光瓶酒的代表品牌是泸州特曲、玻汾等名门之后。

2003 年中国白酒进入黄金十年，政商需求带动中高端白酒快速崛起，光瓶酒市场需求量下降。这一阶段，以老村长、龙江家园为代表的东北光瓶酒发展迅速。

而 2013 年以后，八项规定、限制三公消费等政策的出台成为了光瓶酒行业的拐点。

在中高端白酒进入深度调整期时，光瓶酒行业却在高速发展，过去几年小酒市场增速是行业平均增速的 2 倍以上。

同时，随着悦己型消费的兴起，光瓶酒不再等同于低价酒，产品升级也带动光瓶酒主流价位持续提升。牛栏山二锅头在 2019 年进入了百亿阵营。以江小白为代表的青春小酒也脱颖而出。

白酒总产量从 2016 年的 1358 万吨一路下滑，到了 2020 年，仅有 741 万吨，近乎腰斩，但上市公司层面却几乎没有受到影响。这充分反映了消费者「少喝酒，喝好酒」的消费趋势变化。

而低端白酒销量约占全行业的 80%，这少掉的 600 万吨产能，大都是低端白酒。

数据显示，低端酒江河日下，光瓶酒蒸蒸日上。光瓶酒对于中低端盒装酒的替代正在进行中。

近 5 年来光瓶酒行业平均增速 20%，主流价位已经从 10 元升级至 15 元，名优酒企纷纷推出光瓶酒产品，量价齐升共同驱动光瓶酒行业处于高景气的成长期。

首先是集中度提升。

和高端白酒行业不同，低端白酒行业集中度极低，CR3 只有 12%。在我的老家山东，每一个县都有自己的白酒品牌。随着消费者品牌意识觉醒和电商渠道崛起，小型白酒企业的日子并不好过。

「十三五」期间，我国规模以上白酒企业数量从 1176 家减少到 1037 家。低端酒行业的集中度正在不断提升。

在草根调研中发现，牛二在山东地区的光瓶酒占有率已经超过 20%，玻汾和红星的市占率提升也很快，正在不断蚕食地产白酒的市场份额。

其次是光瓶酒主流价格带提升。

在 20 元以下，牛栏山已经一骑绝尘，而在 20-50 元的价格段，汾酒的玻汾和五粮液的绵柔尖庄正在发力。

而 50-100 元的高线光瓶酒区间则还没有强势单品。郎酒的顺品郎、三井小刀、光良白酒都有望形成大单品。

最高价的光瓶酒李渡高粱 1955 更是已经冲到 900 元的价格区间，妥妥的高端白酒啊。

最核心的一点，是消费人群变化。

光瓶酒消费者结构与中高端白酒不同，70 后、80 后、90 后占比分别约为 29%、42%、23%，且正从 80 后向 90 后、95 后过渡。

中年人喝白酒，主要是社交需求，追求的是面子。而年轻人喝白酒，主要是情感需求，更在乎品质和品牌调性。

而同等价位下，光瓶酒的品质要高于盒装酒。而且，光瓶酒在包装方面能有更多的创意，比老套的盒装酒更能打动年轻人。这一点在江小白身上体现的最为明显。

江小白创立于 2012 年，是一家卖酒的广告公司。

2017 年营收破 10 亿，2018 年突破 20 亿，2019 年已经接近 30 亿，刮起一阵青春小酒的旋风。然后销售就断崖了。这个最懂年轻人的白酒公司并不懂白酒。江小白的产品配不上它的文案。

江小白是一种清香型小曲白酒，这是一种相对小众的白酒品类，并不符合白酒界的主流审美。直接点，就是江小白产品不够好，只靠情怀留不住年轻人。江小白让年轻人开始尝试白酒，白酒却让年轻人离开江小白。

有分析师认为，白酒本身就是离年轻人最远的一种酒，年轻人就应该喝精酿，喝果酒，喝可乐，而不是为赋新词强说愁的去喝青春小酒。

当年轻人变成中年人的时候，他们总会因为各种各样的原因开始喝白酒的。让喝啤酒的人喝啤酒，让喝白酒的人喝白酒，反正喝多了都会醉的。

白酒产量连续下滑，低端白酒江河日下，但光瓶酒却逆势向上，对中低端盒装酒进行替代。而光瓶酒的增长逻辑主要有三点，行业集中度提升，主流价格提升，消费人群变化。年轻人喝白酒更多是情感需求，光瓶酒更受青睐。

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编辑于 2022-02-24 15:56 · 禁止转载

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