5避免自嗨型文案，转化用户思维

避免自嗨型文案，转化用户思维

认知颠覆： 4 大狠招，重塑惯性思维

01　生存表达

请你先思考一个问题，自己是靠什么生存的？

你的直接反应可能是，难道不是靠钱活着吗？

那么，你的钱又是从何而来呢？

标准答案是，你必须通过表达观点去改变别人才能生存下去。

比如，你走进一家面馆会说，我想来一碗牛肉面，服务员会给你端来，你通过改变她的行为，让自己不挨饿。

或者你参加面试，通过表达观点使简历平庸的你立即让面试官眼前一亮。他决定录用你，这是他决策上的改变，然后你才可以开始挣钱。

这些是为了生存表达，当然人类有更多精神层次的表达，同样如此。

鲁迅写东西就是为了唤醒国人，想要扭转一点国人看待世界的角度，达到认知上的改变。

你为什么要表达一个观点呢？其本质就是是否可以改变别人。

但是我们在信息繁杂的时代里，经常忘记了这个初衷。

02　表达效率

如今多数人的表达都更习惯自嗨式，为了表达而表达，这叫自我思维表达。

我们今天所讲的是为了改变别人而表达，叫作用户思维表达。

这两种表达方式的差别在于，自我思维的表达效率高，但市场效率低。

比如，你和一个老友聊天，一见面就可以聊，根本不需要准备，但是聊天通常只能面对一个人，最多几个人。

用户思维表达刚好相反，表达效率低，但市场效率高。

你要准备一场稍微正式的演讲，少说需要七八天的时间，你需要考虑台下到底有 50 个人还是 500 个人，能否被你的演讲打动。

所以，如果你希望自己的表达市场效率更高，你唯一需要做的，就是从自我思维表达切换到用户思维表达。

营销心理学的一个模型，可以让我们学习到完整的解决办法。

我把它称为「培根三明治」，由两片面包、培根和蔬菜构成。

（1）上层的面包是指开头，热烤的面包香味可以立即吸引用户，重要的是建立用户连接。

（2）培根是论点，分量最少但是核心，作用是进行感性启发或理性启发。

（3）蔬菜部分是指论据，可以由生菜、西红柿等新鲜食材构成，这里的重点是建立鲜活性效应。

（4）下层的面包是结尾，它和开头遥相呼应，都需要激发用户的情感，重点是提供情绪价值。

03　建立用户连接

假如你和朋友刚吃完火锅，门口有一个摊贩问你：「需要来罐凉茶吗？」你肯定纳闷，现在要凉茶干什么？

这时候如果有人吼出响亮的一声「怕上火，喝王老吉」，你多半会买一罐了，因为吃火锅容易上火嘛。

这就叫作建立用户连接，凉茶本来和你没有关系，但上火和你就有关系了，凉茶可以消火。

这也是建立用户连接的第一个方法——让用户关注自己。

另外一个方法——引起他们的兴趣。

比如：我这辈子从来没有用过香水，但是昨天，我一口气买了三种不同的香水。

或者提供一个让人震惊的事实：你知道吗，住巷尾里的那个人，眼睛根本就没有盲，他这么多年处心积虑，是为了……

又或者讲个故事，卡夫卡在《变形记》的开头写道：「当格里高·萨姆莎从烦躁不安的梦中醒来时，发现他在床上变成了一个巨大的甲虫。」

当然，你的整个表达都应该引起用户的兴趣，但最好在开场 30 秒之内就要做到第一次激发用户的兴趣点。

04　分量最少但是核心

在设置培根（论点）时，许多人都会想，如何才能有好的观点博人眼球呢？

请注意，博人眼球这种把戏，在设置上层的面包（开场）时，比画比画就行了。在这个环节要给用户最好的肉，给点儿实在的东西。

这个实在的东西绝不是故作高深的理论，切记没人喜欢听说教。

人们更愿意通过你的表达获得感性启发或理性启发。

在《放牛班的春天》里，教导主任通常都是对学生一顿臭骂，或一通说教，这毫无作用。但马修老师的表达方式就不一样，他对皮埃尔说道：「凡事都有可能，永远不说永远。」这句话直接坚定了皮埃尔唱歌的信心，终使他成为享誉全球的音乐大师。

因为大脑中感性部分和理性部分长期博弈，每个人都有及时行乐和长期自律的双面性。

我们有时候想狂吃一顿火锅（及时行乐），但是又想通过长期锻炼来保持身材（长期自律）。

所以，针对这个特征，你可以选择要么唤起情绪化、负面、短浅的感性面，要么唤起理性、自律、长远考虑的理性面。

比如，咪蒙的文章《女人好好打扮就是为了取悦男人？瞎扯！》，这就立即唤起了广大女性同胞渴望独立、活得自主的情绪。（感性启发）

又如，本篇文章，没有更多表达观点的技巧，而是更注重唤起你的理性思维，让你自己去思考应该如何改变。（理性启发）

05　鲜活性效应

如何去唤起用户的情绪呢？这就是整个观点的蔬菜（论据）部分。

针对感性启发和理性启发，我们是否需要两种不同的办法呢？

答案是不用，你只需要提供一种就可以，即鲜活性效应（vividness effect）。

这个名词最早由心理学家凯勒·阿兰德提出，指人类被感性情境轻易打动的心理。

比如，有人跟你说：「犹太人在『二战』时遭遇了惨无人道的屠杀。」你的感受可能不太明显，但如果向你描述一个场景——在奥斯维辛集中营的毒气室里，几乎所有的墙壁上都是遇害者指甲划过的痕迹，你可能就有些不同的感受了。

又如，踩惯了红地毯，会梦见石板路就比我偶尔会怀念故乡要好很多。

在这里你可能有一个疑问，最有说服力的不是数据吗？

不是的！冷冰冰的数据本身只能提供逻辑，只有它与场景感相连接，唤起人们的感受，才能影响用户的行为。

你看到一年卖了 7.17 亿杯奶茶感受不大，但是，一年卖了 7 亿杯奶茶，可绕地球赤道两圈，对这个感受就很深刻了。

06　提供情绪价值

最后，是下层的面包，即结尾部分。

如何写结尾是在小学开始学写作文时，老师就会教我们的东西。

你可能不知道结尾真正的效用，即提供情绪价值（emotional value）。

什么是情绪价值呢？

比如，你今天悄悄地走到一个女同事旁边，在她的耳朵旁悄悄说了一句：「今天这件衣服，真的很适合你。」

这时候你就给同事提供了自信、满足、窃喜的情绪价值。

在表达的过程中，你之前做了那么多铺垫，不就是为了你的终极目标改变别人、促使行动吗？

通常人们都是在有情绪的情况下才会做出改变。

别人一激动就会转发你的文章；头脑一发热，就把那件 3000 元的衣服买了……

用户在享用了你的上层的面包、培根和蔬菜后，其实大多都有一个既定的情绪了，只需要你准确地提供他们所需要的情绪价值。

比如，奥巴马卸任演讲的结尾出现的 9 个单词：

Yes，We can.（是的，我们能行。）

Yes，We did.（是的，我们做到了。）

Yes，We can.（是的！我们能行！）

这是一种完成使命后的坚定，也是英雄迟暮的感伤，更是一种低头洒泪后仍目光坚毅、不断前行的气魄。

相信台下，他的所有簇拥者都会被这种情绪影响。

07　结语

关于如何表达一个观点，你现在是否一下就清晰了呢？

相信你再也不会担心这样的场景：

有一天，你的领导突然让你在一个正式场合分享某某东西。你可以十分优雅地回应他：「请给我 10 分钟时间准备。」

然后你迅速地躲到卫生间最里间的马桶上，拿出纸笔，画下我今天送给你的培根三明治，把面包、培根、蔬菜的部分充分填充为你惊为天人的想法。然后你轻步上台，轻松就可以让领导听蒙过去。

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编辑于 2021-01-12 16:30 · 禁止转载

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