7第七章 决策及其过程

第七章 决策及其过程

一、填空题

1．古典决策模式假定管理者能够获得全部的信息，从而做出（ ），同时管理者具有（ ）。

2．行政决策模式建立在（ ）、（ ）、（ ）三个重要概念的基础上。

3．按决策主体的不同，决策可以分为（ ）和（ ）两类。

4．决策过程中的第一步是（ ）。

5．决策的方法主要有（ ）和（ ）。

二、选择题

1．美国著名的管理学家西蒙认为，管理就是（ ）。

A．协调

B．决策

C．领导

D．激励

2．非程序化决策的决策者主要是（ ）。

A．基层管理者

B．中层管理者

C．高层管理者

D．技术专家

3．受决策者个性影响最大的是（ ）。

A．不确定型决策

B．确定型决策

C．程序化决策

D．多目标决策

4．承担风险最大的决策方法是（ ）。

A. “大中取大法”

B. “小中取大法”

C. “大中取小法”

D．极大极小损益值法

5．在决策中，管理者需要对各种可能进行估计，这种决策称为（ ）。

A．风险型决策

B．确定型决策

C．程序化决策

D．非程序化决策

6．人们常说「雷声大，雨点小」「光打雷，不下雨」是对「只决不行」状况的形象描述。企业在对决策程序进行分析时，则应加强决策的哪个环节？（ ）

A．发现问题和确定目标

B．拟定和选择方案

C．执行方案

D．检查评价和反馈处理

7．在决策过程中，许多管理人员认为只能追求满意决策，不必追求最优决策。对于这种观点，你认为以下哪种说法最具有说服力？（ ）

A．现实中不存在所谓最优的方案，所以选中的方案都只能是满意方案

B．决策始终处于一个动态修正的过程中，不可能一劳永逸

C．任何决策的制定都是有代价的，追求最优决策方案也许会得不偿失

D．决策取决于决策者的主观判断，降低选择标准自然就可以满意

8．决策方案的拟订和选择，不仅要考察采取某种行动的必要性而且要注意实施条件的限制，这说明决策具有（ ）的特点。

A．目标性

B．可行性

C．选择性

D．满意性

9．在有关活动尚未进行、环境未受到影响的情况下做出的决策是（ ）。

A．长期决策

B．战术决策

C．初始决策

D．程序化决策

10．没有前例可以遵循，较不确定的、关系重大的新问题的决策属于（ ）。

A．战略决策

B．战术决策

C．程序化决策

D．非程序化决策

三、名词解释

1．决策

2．决策目标

3．满意原则

4．主观决策法

5．有限理性

四、简答题

1．什么是决策？

2．决策过程分为哪几个阶段？

3．影响决策的主要因素有哪些？

4．有效决策的前提条件是什么？

5．为什么说「管理就是决策」？

五、论述题

1．论述「为什么决策的原则是满意而非最优」。

2．论述决策者有限理性的表现及其克服办法。

六、案例分析题

案例一：铱星的悲剧

2000 年 3 月 18 日，两年前曾耗资 50 多亿美元建造 66 颗低轨道卫星系统的美国铱星公司（以下简称为「铱星」），背负着 40 多亿美元的债务宣告破产。铱星所创造的科技童话及其在移动通信领域的里程碑意义，使我们在惜别铱星的时刻猛然警醒：电信产业的巨额投资往往使某种技术成为赌注，技术的前沿性固然非常重要，但决定赌注胜负的关键却是市场。

铱星代表了未来通信发展的方向，但仅凭技术的优势并不能保证市场的胜利。「铱星在错误的时间、错误的市场，投入了错误的产品。」这是业界权威对铱星陨落的评价。

第一，技术选择失误。铱星系统先进的技术在目前的卫星通信系统中处于领先地位。但这一系统风险大，维护成本相当高。

第二，市场定位错误。谁也不能否认铱星的高科技含量，但用 66 颗高技术卫星编织起来的科技童话在商用之初却把自己的位置定在了「喷族科技」上。铱星手机的价格高达 3 000 美元，加上通话费用十分昂贵，这些都使得通信公司运营最基础的前提——用户发展数目远低于公司的预想。在开业的前两个季度，铱星在全球只发展了 1 万用户，而根据铱星的预计，初期仅在中国市场就要收获 10 万用户。这使得铱星前两个季度的亏损即达 10 亿美元。尽管铱星后来降低了收费，但仍未能扭转颓势。

第三，决策失误。有专家认为，铱星系统在 1998 年 11 月份投入商业服务的决定是「毁灭性的」。受投资方及签订的合约所限，在系统不完善的情况下，铱星系统迫于时间表的压力而匆匆投入商用，差劲的服务给用户留下的第一印象对于铱星公司来说是灾难性的。因此，到宣布破产保护时为止，铱星的客户也只有 2 万多个，而该公司要实现盈利至少需要 65 万个用户，每年光维护费就要几亿美元。

第四，销售渠道不畅。铱星系统投入商业运营时未能向零售商们供应铱星电话机；市场需求不能及时得到满足，这也使铱星损失了不少用户。

第五，作为一个全球性的个人卫星通信系统，理论上它应该是在全球通信市场开放的情况下，由一个经营者在全球统一负责经营，而事实上这是根本不可能现实的。

由于以上这些原因，铱星债务累累，入不敷出。铱星的悲剧告诉我们，技术不能代替市场，决策失误会使公司陨落。

问题：

结合铱星公司破产的案例，谈谈你对企业决策重要性的认识和体会。

案例二：王厂长的会议

王厂长是佳迪饮料厂的厂长，其 8 年的创业历程真可谓是艰苦创业、勇于探索的过程。全厂上下齐心合力，同心同德，共献计策为饮料厂的发展立下了不可磨灭的汗马功劳。但最令全厂上下佩服的还数 4 年前，王厂长决定购买二手设备（国外淘汰生产设备）的举措。饮料厂也因此令同类企业刮目相看。今天王厂长又通知各部门主管及负责人晚上 8 点在厂部会议室开会。部门领导们都清楚地记得 4 年前在同一时间、同一地点召开会议时，王厂长做出了购买进口二手设备这一关键性的决定。在他们看来，一项新决策又即将出台。

晚上 8 点，会议准时召开，王厂长庄重地讲道：「我有一个新的想法，我将大家召集到这里是想听听大家的意见或看法。我们厂比起 4 年前已经发展了很多，可是，比起国外同类行业的生产技术、生产设备，我们厂还差得很远。我想，我们不能满足于现状，我们应该力争世界一流水平。当然，我们的技术、人员等诸多条件还差得很远，但是我想为了达到这一目标，我们必须从硬件条件入手——引进世界一流的先进设备，这样就会带动我们的人员、带动我们的技术等一起进步。我想这也并非不可能，4 年前我们不就是这样做的吗？现在厂的规模扩大了，厂内外事务也相应地增多了，大家都是各部门的领导及主要负责人，我想听听大家的意见，然后再做决定。」

会场十分安静，大家都清楚记得，4 年前王厂长宣布引进二手设备的决定时，有近 70% 成员反对，即使后来王厂长谈了他对市场、政策、全厂技术人员、工厂资金等厂内外环境的一系列调查研究结果后，仍有半数以上人持反对意见，10% 的人持保留意见。因为当时很多厂家引进设备后，不配套和技术难以达到等因素，均使高价引进设备成了一堆闲置的废铁。但是王厂长在这种情况下仍采取了引进二手设备的措施。事实表明，这一举措使佳迪饮料厂摆脱了企业由于当时设备落后、资金短缺所陷入的困境。二手设备在那时的价格已经很低，但我国尚未完全淘汰该类二手设备。因此，佳迪饮料厂也由此走上了发展的道路。

王厂长见大家心有余悸的样子，便说道：「大家不必顾虑，今天这一项决定完全由大家决定，我想这也是民主决策的体现。如果大部分人同意，我们就宣布实施这一决定；如果大部分人反对的话，我们就取消这一决定。现在大家举手表决吧」。

问题：

1．王厂长的两次决策过程合理吗？为什么？

2．如果你是王厂长，在两次决策过程中你应做哪些工作？

3．影响决策的主要因素是什么？

案例三：老城南路在何方？

1．引言

春天里的南京，一派生机勃勃的景象，街道旁一排排的法国梧桐开始飞絮满天，连沉睡多年的老城南也在这明媚的春光中渐渐苏醒。

奔驰的列车上，窗外是不停倒退的景象。近两年来，自从担任南京老城南街区项目的招商运营负责人，刘经理几乎每周都奔波在全国各地，寻找、拜访合适的企业，身心俱疲。他仰靠在座椅上，想要休息片刻，思绪却一直停不下来，脑海里浮现出关于老城南的景象。

2．老城南背景

（1）六朝古都

南京，作为六朝古都，是我国第一批国家历史文化名城，拥有 6 000 多年的文化史、近 2 600 年的建城史和近 500 年的建都史，以及众多弥足珍贵的历史文化资源。全市有世界文化遗产明孝陵。历史上，南京曾三度成为世人瞩目的文化中心，有「天下文枢」的美誉。

六朝时期，南京经济、文化发展迅速。作为南北文化交流中心，南京创造了灿烂辉煌的「六朝文化」。在明清、民国时期，南京则成为内陆文化与海外文化、东方文化与西方文化的交汇之地，在中华文化传承中具有十分重要的地位。

历代以来，曾经在南京土地上活动过的著名人物灿若繁星，大量的重要历史事件在此上演，相关典籍、文献汗牛充栋。历代遗留下来数不胜数的地上、地下文物，默默地佐证、展现着各色各样曾经鲜活的历史画面。

（2）秦淮水，金陵源

秦淮河是南京的母亲河，古称龙藏浦、淮水。唐代许嵩《建康实录》云：「始皇东巡，自江乘渡。望气者云：『五百年后金陵有天子气』。因凿钟阜，断金陵长陇以通流，至今呼为秦淮。」

实际上，秦淮河主流为天然河道，主要源自南京东部的宁镇、茅山山脉，全长约为 110 千米，流域面积为 2 631 平方千米。秦淮河在南京明城墙通济门分为两段：一段为外秦淮河，其西北向的主流形成护城河；另一段在通济门的东水关八城，为内秦淮河，其干流向西出铁窗棂，与外秦淮河汇入长江。

六朝至明清以来，南京城主要沿着内秦淮河逐渐向北发展。内秦淮河自东向西，环城绕南。历代以来的秦淮河沿岸，多是人烟稠密之地，达官贵人、商富巨贾、平头百姓等五方杂处。

历史的更替、时局的动荡、命运的多舛、佳人的别离，都在南京上演，成为南京文化的一种表征。南唐后主的「问君能有几多愁，恰似一江春水向东流」、杜牧的《泊秦淮》、刘禹锡的《乌衣巷》、余怀的《板桥杂记》等咏叹的「秦淮八艳」以及 20 世纪 20 年代俞平伯、朱自清同游后分别而做的名篇《桨声灯影里的秦淮河》等，均在诉说着别样的秦淮风、金陵韵。

（3）南京老城南

南京的老城南，依托秦淮河而生，是南京的发源地，是南京人文化的「根」，是金陵文化之本。

南京老城南的由来，可以追溯到明朝朱元璋时期。公元 1368 年，朱元璋建立明朝，定都南京，将 45 平方千米的老城分为 3 部分：西北军营、东部皇宫、南部居住区。老城的南部以夫子庙为核心，东西至城墙，南至中华门，北至白下路，成为南京居民最密集的地方，一直延续至今，称为「老城南」。

老城南，是南京历史最悠久的传统旧城区。它承载着秦淮遗风，文化积淀深厚，文化遗产众多且分布密集。此外，历史典故、名人故居数不胜数，就连地下也遗存着众多的文化资产，如「内秦淮河两岸十朝遗存区」「瓦罐寺遗址」等。这些，无疑都是六朝古都南京的历史缩影，是仅存的能够代表南京本地文化的活化石。

老城南街区的建设人，源自那场持续多年的老城南「拆保之战」。

20 世纪 90 年代，随着集庆门的开辟和中华路、新中山南路的拓宽，像夫子庙周围的大小石坝街等，均以拓宽道路为由毁于一旦。到 2003 年，90% 的南京老城被改造。

2006 年 8 月，秦淮河边明清历史街区，仅余 7 个零碎街区，分别在门东、门西、金沙井、船板巷、颜料坊、安品街和南捕厅。面对越来越单薄的老城南，南京人民将 300 封以「南京市民」名义的呼吁信寄出，中科院院士、历史地理学家侯仁之，两院院士吴良镛，中国工程院院士傅熹年等 16 位著名专家签名支持。

2009 年年初，南京市推出了大规模旧房改造计划，再度将南捕厅一带推入险境，拆迁又来了。2010 年，在南京公布的 2010 年十大城建项目中，南京将花 15 亿元重点改造老城南。2010 年 8 月，政府就老城南的历史保护成立公司，保护项目将由该公司统一规划、运作。2011 年 11 月，南京新版《南京老城南历史城区保护规划与整治城市设计》出台。南京一改过去大拆大建的旧模式，采取小规模、渐进式、按院落逐个修复的方式，鼓励居民参与其中。从此，老城南迎来保护与复兴。

2012 年 10 月，南京市政府前往南捕厅历史风貌区、老城南历史文化街区，检查历史街区保护改造项目建设，要求深入挖掘展示历史人文元素，丰富文化休闲体验功能，优化提升商业形态层次，打造南京历史人文新品牌、文化旅游新空间。

如今，在政府的全力支持下，老城南正在积极地建设历史文化旅游休闲街区，走向复兴之路。

老城南街区建设的目标是将街区打造为集历史文化探访、民俗旅游体验、美食购物娱乐、休闲商务会议等多功能于一体，在长三角地区以及国内外具有较大影响力的「历史文化型城市休闲旅游区」，并通过休闲、文化、旅游产业的发展，打造南京老城南「文化客厅、主题休闲社区和特色旅游街区」的品牌，坚持政府主导与市场运作相结合，通过「保护传统文化、塑造精品、做大规模」，力争把项目区打造为「给文化南京的重要展示窗口、南京旅游发展的亮点、南京城市的文化名片」。

为实现这一目标，老城南街区根据其自身特色，将街区分为了四个部分，分别进行建设管理，具体如下。

（1）夫子庙核心片区。老城南将提档升级夫子庙核心景区，推动文化旅游休闲景区转型；扩建江南贡院，建设科举博物馆，凸显南京古文教中心地位；推进太平南路商业业态融合互补和夫子庙地下空间开发，提升景区文化品质。

（2）门东、门西及熙南里文化体验片区。老城南将注重保护老城的独特性、原真性和整体性，打造以箍桶巷、三条营、上江考棚为重点的门东历史文化街区，突出体验、休闲、怀旧主题，延续老城南明清民居群和街巷风格，发展文化休闲总部经济形态；整合秦淮河游览路线，整体优化秦淮风光带；建设胡家花园周边配套地块，规划凤凰台、杏花村地块，再现江南古典园林艺术；挖掘江南民俗文化资源，打造熙南里江南民间艺术展示地；配套建设竞聘商贸商务载体，重点发展文化旅游、休闲体验、特色商贸产业。

（3）门外文化片区。老城南将建设金陵大报恩寺遗址公园，构建具有国际影响力的佛教文化圣地；实施越城天地、西街、黄泥塘等片区危旧房改造，优化基础设施配套；着力打造以晨光 1865 科技创意产业园为龙头的门外文化创意谷，重点布局科技研发、创意设计等新兴产业。

（4）朝天宫古都历史片区。老城南将依托朝天宫南京博物馆的优势资源，串联朝天宫、天后宫、太平天国遗址、朝西街、莫愁路等文化旅游资源，升级朝西街古玩产业街区的功能定位，引入艺术品鉴赏和艺术品拍卖等高端服务业态；发展融合明清古迹、宗教文化、古玩收藏、休闲消费等多元化功能元素的都市特色旅游业，打造古都历史集中展示与古玩交易特色街区。

目前，在各方的积极努力下，老城南街区的建设已经取得了一定的成就。旧时的文化景观逐步完成，商铺渐渐林立，开始渐渐呈现出一派朝气蓬勃之景象。如在 2013 年国庆的老门东，仅 8 天时间，游客总量就超过 30 万，10 月 1 日当天更是创下 5 万人次的最大客流量。想到此，刘经理不禁露出了欣慰的微笑。

老城南街区的建设虽然取得了一定的成绩，但目前街区还处于起步阶段，仍然存在诸多的问题，这又不由让他想到了此次的出差。

3．刘经理的困扰

老城南街区目前正处在积极招商中，刘经理此次出差，也正是为招商而去。提到此次出差，刘经理又想起了与对方公司负责人会面的情景。想到此，刘经理忍不住皱起了眉头。

对方是一家经营文化产业的企业。在去拜访这家企业之前，刘经理所属的招商评估小组便事先对它做了一定的了解，综合下来，觉得这家企业比较符合街区的定位，于是便有了这次的出差。刘经理前去拜访，希望可以邀请它进驻老城南街区，却不曾想与企业负责人的会面并不愉快。

老城南街区的招商，有一套自己的准则，即始终坚持以文化为中心，看中的是商户对文化的传承；对于要进驻的商户，刘经理及招商评估小组始终坚持以下几点。

（1）进驻商户必须符合老城南街区的整体定位，具备一定的文化底蕴。比如现在已经进驻老门东的德云社，刘经理看中的便是其对南京相声表演传统的传承。

（2）进驻的商户需要提交一份运作方案，运作方案包括品牌、特色、目标人群、营运模式、需求等。商户的运作方案必须与街区导向一致。

（3）招商评估小组需要审核进驻商户的装修方案，包括其对老建筑的理解、资金的投入，甚至细节。

而刘经理刚刚拜访的这家企业，在具备一定的文化底蕴这一点上是毫无疑问的，甚至在拜访之后，刘经理更加明确了这一点。但在商户的经营模式上，他们产生了分歧。刘经理当然是希望商户能够专注于它的文化产业，更多地传承老南京的文化；但这家企业的负责人却认为，文化产业的获利相对而言是有限的，他们更希望能够附带地发展一些高利润的产业，特别是在对老城南街区前途未卜的情况下，他们更希望能够通过这样的方式来保证自己的利益。

其实，这种情况的出现已经不是第一次了，刘经理的下属也早已向他反映过。细细回顾了他们招商以来的路程，刘经理发现在目前老城南街区的招商中，存在着诸多问题：一是街区知名度不够，对知名企业的吸引能力有限；二是部分入驻企业，并不完全符合老城南街区的文化定位，比如一些烟酒企业；三是对于老城南当地已有的老字号，街区一方面希望它们进驻，但另一方面，许多老字号企业囿于自身经营模式的陈旧，难以适应街区的发展，于是便出现了一个矛盾的局面。

列车还在继续往前行驶，刘经理决定暂时先放下这些事情，抓紧时间休息一下，因为接下来还有一场会议等着他参加，他需要为接下来的会议储备一些精力。如此想来，刘经理不禁在心里叹了口气，既要保证招进来的商户符合老城南街区的定位，又要保证商户进驻以后能够传承老城南的文化，这并不是件容易的事情。

4．小王的同学聚会

就在刘经理为招商的事情头疼的时候，小王正准备出发前去参加他的大学同学聚会。他们聚会的地点选在老门东，老东门是老城南的一个核心片区。这个地点是小王选的，他就职于区政府旅游局，目前局里的一个主要项目便是老城南历史文化旅游休闲街区的建设，于是他提议聚会老门东，顺便带他的同学看看复兴中的老城南。

到了约定的时间，小王抵达老门东，发现人基本到齐，于是一番简单的寒暄过后，小王便开始发挥他东道主的优势，自觉地充当起了导游的角色。他带着他的同学们一边逛一边讲解：「我们现在所处的老门东，是南京老城南的一个核心片区，也是目前老城南街区建设的主体。正如大家所见，招商引资工作正在逐步展开。」

「老城南？倒是第一次听说，除了老门东外还有哪儿？」小王才刚说完，身后的小陈便发问了。小陈是外地人，虽然在南京已经待了很多年，但显然对于南京，特别是南京老城南，他并没有那么了解。

对于小陈的这个问题，小王貌似不是第一次遇到，几乎没经思考便脱口而出，「我们现在所说的老城南一般是指老城南文化景区，主要包括五个部分，一是夫子庙——秦淮河风光带，『十里秦淮』，算得上是南京的一个地标了；二是老城南文化体验片区，包括我们现在所在的老门东，除此之外，门西以及熙南里也属于这个范畴，这一块的特色在于突出体验、休闲、怀旧的主题，延续老城南明清民居群和街巷风格，并且挖掘江南民俗文化资源；三是门外文化片区，主要是指金陵大报恩寺佛文化片区；四是朝天宫古都历史片区，那里也是南京博物馆的所在地；五是晨光——宏光文化创意区，政府拟将其建设成科技发展和文化创意相融合的科技文化创意街区。大致就是这样。」

介绍完老城南，小王继续滔滔不绝地为他们讲解老门东的一景一物，包括蒋寿山故居，上江、下江考棚，傅善祥故居等，其他人也都时不时问一些问题，直到晚饭时间。

晚饭地点继续由小王选择，他将晚饭地点选在了老门东当地的一家老字号——韩复兴。他们正在一边享用着美味的晚餐，一边漫无目的聊着天，不知不觉地便聊到了老城南。坐在小王旁边的小李感触最深，「岁月真是把雕刻刀，想我从小在老城南长大的，离开不过几年，不曾想已经完全变了样，简直不敢认了。」

「可不是，」对面的小陆接话道，他是南京一家报社的记者，平时主要的工作便是跑跑现场，写写文章。「几年前，我还在报社见习的时候，正值老城南闹拆迁，便跟着报社的记者前辈来过一次。哎，现在全变样了。我还记得当时采访了一位李大爷，他抱怨说，如今看着老门东，新建筑固然好看，但总觉得少了当初那股韵味，而且当初的那些市井小巷也大部分找不到了，即使保留了一些，没了邻里街坊的吵吵闹闹，也就失去了味道。」

「英雄所见略同，这一点我也深有体会，」小李说，「刚逛了遍老门东，说实话，和我的期望还是有些出入的。怎么说呢，除了你刚才说的那点，我觉得还有一点就是有些太现代化了，没有体现出 『老』啊，例如刚刚看到的一些酒吧、音乐吧、咖啡吧，等等。另外，我还发现在进驻老门东的众多商户中，除了南京的一些牌子外，还有许多是从外边引进来的牌子，这些恐怕都无法体现出南京本土的特色。其实，作为一个南京人，希望看到更多的能够代表南京本地特色文化的商业项目，并且希望借老城南这个平台将这些南京本地特色文化弘扬出去。」

「嗯，我也是这么认为，老城南倒是可以借鉴下成都的宽窄巷子，成都不是将主题定为 『宽窄巷子，最成都』嘛，那我们不妨来个 『老城南，最南京』，多多选取能够表现南京特色文化的商业项目。此外，还有一点不知道你们有没有发现，老门东这边的游客似乎并不多。」

「对的，可能刚在起步阶段，知道的人还不多，如同我一般。不过依我看，前期的宣传还是很重要的，就像电视剧、电影一样，未播先红也就成功一半了。」小陈这时说出了自己的看法。

对于他们的对话，小王一直没有参与，只是在旁边静静听着，此时小陈的话让他陷入了思考。其实，老城南街区除了夫子庙以外，其他几个地区的游客都不多。从他们的谈话中，小王才发现，对于老城南街区真正的「客户」，他似乎了解太少。

晚饭后，大家各自散去，告别众人后，小王便前往区政府投资促进局的会议室。区政府投资促进局、旅游局、区招商服务中心，老城南各区域的管委会每周定期在这里召开联席会议。

5．意见不一的会议

晚上七点，小王准时来到会议室，发现人已经差不多都到齐了。坐下来后没过多久，他便看到吴副局长和刘经理推门而入，吴副局长首先说：「刘经理刚从苏州出差回来，为的是街区招商的事情。刚刚在来的路上，刘经理已经和我说了一下他这次的出差，情况并不乐观。刘经理，你再同大家做个分享吧。」

刘经理开始将此次出差情况详细地说了一遍，最后他总结道：「商户想进街区，其实多数看中的是老城南街区政策倾斜这一契机，它们的最终目的还是盈利。部分已经入驻的商户，骨子里是重盈利轻文化传承这一思想。此外，一些真正能够体现老南京文化的老字号，却由于经营模式的落后进不来。可以说，目前的招商遇到了一个两难的局面。」

待刘经理讲完，吴副局长接着说道：「另外，我刚刚拿到了关于街区的一些数据，请小王分发给大家看一下。」吴副局长接着说：「从数据来看，街区的客流量并不是很乐观，主要表现在除夫子庙以外的几个片区，客流量较少。已有的客流量中，以扶老携幼居多，而这一部分消费群体的消费能力又有限，目前，街区消费的主力还是人数相对少的 『80 后』『90 后』。对于这一点以及刘经理刚刚所说的招商困境，我想听听大家的看法。」

离刘经理最近的小张最先发言，他说了一下自己对招商的看法，「我认为在招商上，我们还是应该坚持始终以老城南的文化传承为中心，那些打着文化的幌子、实为盈利的企业，还是尽量规避为好。」

「但是如果我们一味强调文化传承，会不会使招商出现断层呢？」另一侧的罗姐的语气中显然有一些隐忧，「我认为，我们的当务之急还是应该尽快把商户招进来，不然，街区的正常运营都会成问题。盈利本来就是企业的生存目标，先招进来再说，到时候统一管理便是。」

吴副局长和刘经理都没有说话，只是示意大家继续往下说。

小张并不赞同罗姐的说法，他辩驳道：「我不赞同这种说法。商户进来了，只能解决一时的问题，至于你说的统一管理，目标不一致的话，管理起来谈何容易。其实我认为我们目前招商出现的问题，以及客流量不足的问题，很大一部分原因是我们的宣传做得不到位，如果我们把街区品牌做出去的话，自然会有大批的文化企业以及消费者找上门来。再说，夫子庙之所以客流量大，难道不是因为它早已名声在外吗？」

小张的话，其实也是小王想要说的。小王于是趁热打铁地说：「我觉得小张说得很对。过去，我们太专注于街区的规划建设，而对街区的宣传有所忽视，以至于许多在南京生活工作的人对老城南甚至都没有一个清晰的概念，就更别说其他了。」停顿了一下，他继续说：「另外，我还想说的一点就是，在招商上，我们应该更倾向于南京本土的一些中华老字号企业，不是说 『越是民族的便越是世界的』嘛，我想这道理同样也适用于此。老字号正是南京本地老百姓想要的，包括一些外来的游客，他们来到南京，想一睹为快的就是南京本地特色的体验，因此，具备南京本地特色是很关键的。」

「另外，应该多引进一些年轻人喜欢的东西吧，或者把我们的东西变成年轻人所喜爱的，毕竟他们才是消费的主力。」另一个同事接话道。

「其实，进驻的商户在很大程度上会影响街区的客流量以及顾客的消费量，迎合老年人的需求也好，投 『80 后』『90 后』的年轻人所好也好，重要的是我们的街区要有自己的特色，老城南一定要树立自身的品牌定位，一定要经得起时间的检验，如此才能长久地吸引游客，带来持续消费，既能助力本地经济发展，又能打造老城南街区品牌的特色。」早年毕业于南京大学市场营销专业，一直在旁边静静听着的谢博士，这时开口说出了她的独特见解，而她的这一席话也让会议室里刚才十分活跃的讨论者陷入了沉思。

吴副局长抬头看了看时钟，发现会议已经进行了两个多小时，便对大家说：「时间也不早了，明天大家还要上班，今天就先到这里吧。对于目前街区存在的一些问题，大家回头再好好想一想，下次开会我希望你们能够给出一个好的解决方案。」

6．路在何方

散会后，正好顺路，吴副局长就顺带载了刘经理一程。车上，吴副局长与刘经理讨论起刚才的会议，吴副局长问：「刚才的会议，你有何感想？」

刘经理略微思考了一下，说：「我们的街区建设还存在着许多的问题。譬如在招商上，已入驻的一些商户注重短期盈利，忽视老城南的文化传承；而一些真正能体现老城南本地文化特色的中华老字号却进不来；在顾客方面，不了解老城南街区的人很多，而了解老城南的一部分市民又对目前街区已入驻的商家存在一些不满情绪。」

「正是如此。刚刚会议上所讨论的关于老城南地区特色文化的品牌宣传，我觉得是很有道理的，光靠政策是不够的，下面要做两个工作：一是要加大品牌宣传力度，重点宣传我们老城南的文化定位，二是完善后期入驻商户的筛选机制。这个就交给你们吧，下周提交一份方案上来。另外，我强调一下，眼光要放长远一些，特别要照顾老城南人对老城南的期望。最重要的一点是，街区的文化导向不能动摇，这是我的意见。」

「吴局长，我明白。老城南街区也像是我看着长大的孩子，我会让它按着既定轨迹走，不会让它走偏，您就放心吧。」

与吴副局长告别后，刘经理陷入了沉思。政府希望将老城南打造成南京的文化名片、城市文化客厅；南京市民将老城南视为老南京感情记忆的纽带；游客们想要收获与其他地方不一样的本地特色体验；商户们则希望能够获得更多的利润。面对这些，刘经理不知道应该如何去平衡。

刘经理不由想起了前不久他看的一本关于品牌营销战略的书，也许，这正是目前的老城南街区所需要的，只是具体应该怎么做，刘经理并没有一个明确的思路。

问题：

1．如何认识刘经理目前面对的老城南街区在招商引资上的问题？

2．你认为刘经理所做的决策应遵循什么决策原则？在这样的决策原则下可以获得怎样的决策结果？

参考答案

一、填空题

1．最优化决策 完全理性

2．有限理性 不完全信息 满意原则

3．个人决策 集体决策

4．明确决策问题

5．定性决策法 定量决策法

二、选择题

1-5 BCAAA 6-10 CCBCD

三、名词解释

1．决策：从狭义上讲，决策作为行动，是指在一系列方案中做出选择决定的行为。从广义上讲，决策是指发现问题或机遇，然后加以解决或利用的过程。（或：决策是为了实现某一目的而从若干个可行方案中选择一个满意方案的分析判断过程。）

2．决策目标：是指在一定的环境和条件下，根据预测希望得到的结果。

3．满意原则：是指决策者在筛选决策方案时，会选择第一个能够满足最低决策准则的方案。

4．主观决策法：是指决策者根据已知的情况和现有资料，直接利用个人的知识、经验和组织规章进行决策。

5．有限理性：是指人们的决策能力受到认知能力的制约，即人类智力的局限性制约了决策者确定最优化决策的能力。

四、简答题

1．什么是决策？

决策就是指人们为达到一定目标，在掌握充分的信息和深刻分析各种情况的基础上，科学地拟定总方案并加以评估，最终选出合理方案的过程。（或：决策是为了实现某一目的而从若干个可行方案中选择一个满意方案的分析判断过程。）

2．决策过程分为哪几个阶段？

决策过程分为四个主要阶段：发现问题、拟订方案、评价选择方案、实施审查方案。（或六个阶段：察觉和分析问题、明确决策目标、制订可行方案、分析比较方案、选择满意方案、实施决策方案。）

3．影响决策的主要因素有哪些？

影响决策有四个主要因素：问题及决策类型、决策制定方式、决策制定条件、决策者风格。

4．有效决策的前提条件是什么？

有效决策的前提条件为有明确的目的，即要解决的问题必须十分明确，所追求的目标必须可检验、可衡量。

5．为什么说「管理就是决策」？

管理实际上是由一连串的决策组成的。决策始终伴随着管理工作过程的每一个环节。决策质量对于管理各项职能工作的效率和效果都有着不容忽视的影响。为了突出决策的地位和作用，我们通常说：决策是管理的中心，管理就是决策，成功的管理者必须拥有高超的决策能力。

五、论述题

1．论述「为什么决策的原则是满意而非最优」。

答案要点：（1）决策者很难获得决策需要的全部信息；（2）决策者只能拟定数量有限的方案；（3）决策者很难准确地预测方案的结果；（4）决策者评估并选择最优方案的代价相对较大。

2．论述决策者有限理性的表现及其克服办法。

答案要点：有限理性表现在知识有限、预见能力有限、设计能力有限。克服办法包括决策权力的下放、组织民主决策。

六、案例分析题

案例一问题：

结合铱星公司破产的案例，谈谈你对企业决策重要性的认识和体会。

答案要点：「管理就是决策」「经营的重心是决策」，决策是组织管理工作成败的关键，是各项管理工作的保证。决策决定了目标、方向的选择是否正确，决定了实现目标方向的行动方案是否正确，因此也就决定了组织其他一切工作的成败。

本案例中铱星公司的悲剧在于在技术选择上仅仅注重先进性而脱离了市场接受的可能性，同时在市场定位上未能在市场细分基础上充分考虑用户的使用成本问题，导致陷入过高的通信费用——抑制用户发展——高维护成本——高通信费用这种恶性循环。同时，铱星公司在服务、渠道、营运管理方面也存在严重失误，最后导致该公司宣告破产。

本案例中铱星公司的悲剧也提醒了每个企业都应意识到在市场经济条件下，决策如果不建立在对市场的正确分析判断上、不建立在对用户需求及如何满足需求的预测基础上，将会带来严重的后果。

案例二问题：

1．王厂长的两次决策过程合理吗？为什么？

答案要点：从案例来看，王厂长的两次决策分别是个人决策和群体决策。第一次的决策是合理的，因为王厂长是在掌握充分的信息和对有关情况分析的基础上做出购买进口二手设备的，充分发挥了个人决策的作用，效率高且责任明确。这一决策使佳迪饮料厂摆脱了企业由于当时设备落后、资金短缺所陷入的困境，并由此走上了发展之路。而第二次决策的过程不够合理，王厂长虽然说民主决策，但群体决策的效果没有得以充分体现。由于存在少数人的权威作用，群体决策成员的从众现象较为明显，影响了决策的质量。

2．如果你是王厂长，在两次决策过程中你应做哪些工作？

答案要点：作为佳迪饮料厂的厂长，王厂长第一次决策购买进口二手设备，采取的个人决策是成功的。但由于个人决策受到有限理性、个人行为特征（如行动的持久性、知觉、成见、个人价值系统、对问题的感知方式）等的影响，所以王厂长应充分考虑企业自身的实际和外部环境因素，在信息充足、备选方案充分的前提下做出决策。

由于企业规模扩大，王厂长在第二次决策时应采取群体决策。群体决策不仅可以提供更完整的信息、产生更多的方案、提高方案的接受性和合法性，而且可减少个人决策因知识所限、能力所限、个人价值观、决策环境的不确定性和复杂性等造成的影响，提高决策的质量。所以，在第二次决策时，王厂长应精心营造群体决策的氛围，引导群体决策成员积极参与，明确责任，以充分发挥群体决策的作用。

3．影响决策的主要因素是什么？

答案要点：影响决策的主要因素有：（1）决策者，如决策者对风险的态度等；（2）决策方法；（3）决策环境；（4）组织文化；（5）时间。

决策方式的选择，主要视决策问题的性质、参与者的能力和相互作用的方式等而定。

案例三问题：

1．如何认识刘经理目前面对的老城南街区在招商引资上的问题？

答案要点：刘经理目前面对的老城南在招商上的问题，本质上可以分为两个部分：（1）应该招募的目标商户是谁？（2）怎样才能让商户入驻？

2．你认为刘经理所做的决策应遵循什么决策原则？在这样的决策原则下可以获得怎样的决策结果？

答案要点：刘经理所做的决策应该遵循的决策原则是「满意原则」。在决策者很难获得决策需要的全部信息，以及很难准确地预测出方案将来的结果的情况下，决策者很难做出最优的选择。因此，刘经理可以遵循「满意原则」，在明确所需要解决的问题和决策目标的前提下，选择满意的方案作为决策结果。