13简洁消费：从买买买到理性消费

简洁消费：从买买买到理性消费

简洁思维：怎样应对忙乱的工作和生活？

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我们要讨论的主题是「简洁消费」。我会谈谈那些让我们遏制不住冲动、买买买的原因，还会介绍我个人一直在坚持的的几个简洁消费原则。

什么样的人适合听这节课呢？我总结了三类：第一类，是打折时的购物狂；第二类，是过度自信的收集癖；第三类，是收入够不上消费水平的新穷人。

这三类人对应着三种类型的冲动消费。

理性消费的决策过程

相比冲动消费，什么是正常的消费行为呢，正常的消费行为应该是由一系列环节构成的完整过程。我们要想完成一次消费，一般要经过：识别需求、搜索信息、评估选择、决定购买四个环节。

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也就是说，正常的消费行为，或者说是理性的消费行为，起源应该是有需求，再通过评估多个选项，做出最优消费决策的过程。

但在实际消费中，我们并不总是依次经历这四个阶段，而且很可能会直接越过一些环节，产生冲动，直接消费，这就产生了典型的冲动消费。

刺激性消费：打折时的购物狂

而最冲动的消费行为，恐怕就是「刺激性消费」了。也就是我们的消费行为不是来源于真正的需求，而是来自外部信息刺激。比如因为促销打折而催生的抢购行为。

我有一个朋友，每年双十一都是她的囤货节。她会买足全年的洗面奶、纸巾、各种服饰、过冬装备、电子产品、甚至是婴儿的纸尿裤。但其实，她常常在商家打折促销的攻势中买了一大堆东西，却发现去年囤的东西过了一年才用了一半……

这种冲动消费，与打折促销有关，也与她想占便宜的心理有关。不是所有人都喜欢便宜的商品，但是所有人都喜欢占便宜。

很多商家就利用消费者的这种心理，让消费者受到价格刺激，购买远远超过自己真实需求量的东西，在心理学里，它被称为「锚定原理」

锚定是什么意思呢？你购物的时候，价格标签上，或者网页上有两个价格，一个是原价 999 元，一个是促销价 499 元。你一看，原价这么贵，现在打五折呢，我多买一些吧，买越多省越多呢。很多人在打折促销时抢购了平时根本用不完的量，还给自己冠上省钱小能手的名义，其实都是上了「高价锚定」的当。

那为什么我们会上这个不太高明的当呢？因为我们大脑中做价值比较的中枢有点笨，只能根据经验来判断。一旦眼前这个东西是陌生的，就只能简单地拿第一眼看到的价格当参照，也就是「锚定价格」。

除了确实有需求，但是会超过需求量购买之外，即使没有需求，占便宜也会成为我们冲动消费的理由。

有一年我去法国旅游，离开巴黎之前听说巴宝莉的风衣在做促销，一件只需要 880 欧元，价格不到国内价格的一半。同行的几个朋友听到这个消息，立刻跑去每人购置了 1-2 件风衣。可是在听到这个消息之前，这几个人都没有要买一件风衣的需求，仅仅是因为价格便宜，他们就立刻产生了消费冲动。

促销价格和参考价格之间的锚定原理，让我这几位朋友消费的理由不再是风衣的实用价值，而是一件名牌风衣的优惠价格。也就是说，占便宜本身就成为了消费的理由。

自恋性消费：过度自信的收集癖

还有一种冲动消费是，我们在看到一件商品时，本来对它没有真正的消费需求，但一时兴起或者心血来潮的产生了一种购买冲动，并且给自己冠上「将来我会用得上」，「这个风格我也许可以试试」，「买下来挂在家里，当做减肥的目标吧」、「我虽然不喜欢吃，但买回去家里人应该喜欢吃」等各种理由。

但实际情况是，这种为未来做选择的冲动消费，到了未来那一天才会发现，自己并不想吃这些食物，也不喜欢当时买的衣服，有时去零食店闲逛的时候，莫名其妙买的一袋零食，之后放在家里根本没有人吃。

在预估未来的口味、喜好时，我们总是过度自信，过于相信自己能够把握未来的口味。而实际上，未来的口味飘忽不定。

美国怀俄明大学的研究者通过实验发现，人们普遍确信自己能够掌控未来的喜好。如果让我们现在为下一周安排好食谱，真到了下一周，只有 45% 的人能够按照自己原来安排的食谱去饮食。超过一半的人会选择否定自己原来安排的食谱。显然，人们对未来喜好的预估，与未来实际选择之间发生了分离。

这种分离其实就是跨期选择中的过度自信。我们过于自恋地相信自己的消费理由，忽略了这种理由原来根本就不存在，以至于我们在看到一个东西后，因为一时兴起，为了拥有它、把它收集到自己家里而虚拟一个理由。

模仿性消费：收入够不上消费水平的新穷人

年轻人在消费中普遍还会出现的一个冲动是：用模仿别人的消费习惯，来定义自己。

我认识一个实习生，实习工资不算高，一个月 3000 块。但他有个习惯，每天下午要喝一杯星巴克，30 多块钱一杯。我问他「工资也不高，为什么不喝肯德基里的咖啡呢，更便宜些。」他告诉我：「我就是喜欢手捧星巴克走在办公室里的感觉，它不仅是咖啡，更意味着一种生活状态，优雅、精致、从容。」为了抓取到这种生活状态，即使是片刻，他也愿意每个月付出工资的三分之一。

为了某种看起来很向往的生活状态，花费很多钱在上面，甚至超出自己的支付能力。类似的例子，在现代的年轻人中间非常普遍。

比如：为了去抖音上特别火的网红民宿睡一晚，存了半年的工资几天时间全部花掉；拿着几千块钱一个月的工资，过着名媛一样的生活，衣服穿两个月必换，换一件扔掉一件，觉得很有生活态度；新版苹果机一发布，即使借款，甚至贷款，都要去买，觉得用新版苹果机打电话，气场都不一样……

这些消费行为未必都是必需，但很多人就是痴恋这种体验感。波士顿咨询公司发布过中国年轻人一代人的消费调查，超过 60% 的年轻人青睐大品牌，贵的，好的，网红款，哪怕一件衣服客单价成百上千，说掏钱就掏钱，一点都不含糊。

但如果你问这些人：你的收入够得上你的生活态度吗？很多人可能够不上。不少人在使用蚂蚁花呗、现金贷、校园贷等各类贷款渠道，透支未来在消费。

这种消费行为有一个致命的 BUG，就是边际效应递减——买买买带来的新鲜感、满足感会越来越少，为了维持人设，你必须得购买更多。买得越多，你拥有的兴奋感就越廉价，你的欠债就越多，你心中也产生越多的空虚感。为了弥补这种空虚感，需要新一轮的消费。掉进这种恶性循环的人，是看似物质丰富、却心智匮乏的新穷人。

简洁消费的几个原则

为了避免以上几种常见的消费冲动，我分享几个我个人一直在践行的几个简洁消费原则。

我的第一个简洁消费原则是，「每次主义」就挺好。什么意思呢？就是我从来不囤货，只买每次需要的量。

简洁思维告诉我，我们宝贵的空间、金钱、注意力，都应该花在更少、但更好的事情上。一次性抢购太多的东西放在宝贵的房子里，貌似节省，但从空间占用、精力耗用上来看，其实是最大的浪费。只要我们以为自己在便宜的占用物品，我们自己就便宜的被物品所占据。

所以，我从来不会一下子买过量的东西，我只在每次必需的时候才购买。

我的第二个简洁消费原则是，在限制总量的要求下，实行替换原则。

生活中的每个品类，主要是有使用价值的物品，我会在承受范围之内，每个品类只购买一件或者一套。如果想买入新的物品，我会问问自己，「我准备替换掉原来那一件吗？」如果不准备，就不买。如果可以替换，就买回来，把原来的一件扔掉。

这样做的好处是可以确保我留下的每一件东西，我买入的每一件东西，都是经过深思熟虑、精挑细选。因为要替换掉原来的一件东西，所以我必须只能允许自己真正喜欢的东西进到家里。

在想要消费的时候，长期进行这样的练习，不仅可以有效防止我们囤积廉价物品、过度自信地收集一些没有真正需求的物品，还可以让我们培养出「在一类东西上，永远只同时拥有一件物品」，也就是一类一品的好习惯。

我的第三个简洁消费的原则，是依据同时满足「心不心动、需不需要、合不合适、舒不舒服」四个标准，来进行消费决策。

最近一次，我去国外旅行，逛免税店的时候看中一件衣服，虽然和我平常的穿衣风格不一样，但这件衣服设计得很好，很抓人眼球，我试穿后效果也很好。

但是出于消费习惯，在准备购买之前，我还是思考了这么几个问题：

第一，这件衣服让我心动吗？我看到这件衣服的时候，包括我穿在身上之后，我有觉得幸福、想拥有、有马上想穿着走出去的感觉吗？

第二，我现在需要这件衣服吗？不是将来某一天需要，也不是过去我需要这样一款衣服，更不是家里其他人也能穿，而是现在这件衣服是不是我需要的？我在什么场合可以穿上它？

第三，这件衣服合适我吗？它是不是适合我当前的年龄段？是否适合我的身材、体量、风格、肤色？它适不适合我现在的生活形态或者工作场景？比如我是个经常出现在大数据商业场景中的人，可能一套比较齐备的商务装就比较适合，但特别佛系的衣服，就不适合我。当然了，适不适合，这时候看的主要是看我需要在什么场景下穿这套衣服。

第四，我穿这件衣服觉得舒服吗？这件衣服的面料是不是刺激皮肤？舒不舒服主要指的是，在我想买一件物品的时候，我会判断一下在使用它的时候，在生理和心理上是否感觉得别扭和难受？如果有，就不买。

不再依赖外在的信息刺激、不因为过度自信，也不因为想要模仿别人而进行消费，这 4 个标准，都是从我的需求出发，回归到消费的本质。这就是依照自己的生活所需和简洁思维，进行的理性消费决策的方法。

这节课就讲到这里，我来总结一下，我们讲了三种常见的冲动型消费，第一类，是打折时的购物狂；第二类，是过度自信的收集癖；第三类，是收入够不上消费水平的新穷人。为了保持理性消费，我会坚持用三种简洁的思维逻辑，一是「每次主义」，二是在限制总量的要求下，实行替换原则。三是依据同时满足「心不心动、需不需要、合不合适、舒不舒服」四个标准，来进行消费决策。

最后，留一道思考题，根据这节课的内容，想想自己是否存在我讲的消费问题，如果有，你想怎么做出改变。

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简洁整理：夺回被占据的空间和自由

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简洁思维：怎样应对忙乱的工作和生活？

王詠