19新消费时代正在到来

新消费时代正在到来

进化的力量

2020 年一季度，因为新冠肺炎疫情，中国的消费降到了冰点。但是，下半年很快复苏，最终，2020 年中国的消费总量甚至超过了 2019 年。2021 年，LVMH 集团总裁兼 CEO 伯纳德·阿诺特一度取代了亚马逊创始人兼 CEO 杰夫·贝佐斯，夺得世界首富的冠冕。这些看起来毫无关联的事件说明什么？说明消费的世界正在发生一些非常重要的变化。而这些变化，就在我们眼皮子底下大量催生的新物种。

有一个创业者叫张贤峰，跑步是他最大的爱好。他跑完人生的第一次半马之后，感到非常有成就感，这时，那个帮他记录跑步路线的 App 弹出了一条这样的信息：恭喜你，太厉害了。需不需要申请一块为这条路线定制的奖牌，纪念一下？

这块奖牌叫「百分百跑者」，张贤峰很喜欢这个名字，因为他有一句座右铭：「选择了，就百分百热爱，百分百专注。」所以他毫不犹豫地回答：「好啊，贵吗？」价格不贵，只需要几十元钱。

那为什么不来一块呢？于是，后来张贤峰几乎每跑一条路线都会申请一块奖牌。有些有趣的路线，他还会申请两块奖牌，比如「玫瑰花」路线，因为他想在情人节的时候送给太太。但是注意，所有的奖牌都不能直接「买」，你必须跑完这条路线，才能付费申请，不跑完是不能申请的。

然后，张贤峰就越跑越多。他跑了很多有意思的路线，比如中国的杭州西湖线、成都宽窄巷子线、台湾垦丁线和尼泊尔的大本营线，等等。最后，你猜猜看，他「付费申请」了多少块奖牌呢？400 多块。

看着他那挂满一墙的奖牌，我问他：「你一共花了多少钱？」

他说：「加上各种其他花费，大概 3 万多元吧。」

腿是自己的，路是免费的，但申请奖牌却要花 3 万多元。其实，这些奖牌在淘宝上可能花 2000 元钱就能买全，但是张贤峰花了 3 万多元，还觉得很值。那么，从 2000 元到 3 万多元，多出来的 2.8 万多元，他买的是什么？买的是「只要我喜欢，没有值不值」，换句话说，就是体验。

以前，我们愿意花钱买功能，买东西的时候看的是这个能吃，那个能穿。但是今天，我们更愿意花钱买体验，即使这个东西不能吃、不能穿、不能用也没关系，只要喜欢就行。这个变化越来越明显。为什么？因为我们有钱了。

我们来看一组数据。2020 年，中国的 GDP 大约是 101.6 万亿元，如果按照 6.45 的汇率来计算，折合 15.75 万亿美元。我们不看总量，看人均。中国人口有 14.1 亿，两个数字相除，可以得出 2020 年中国的人均 GDP 是 1.12 万美元。

那 2021 年呢？

联合国预计，2021 年中国 GDP 的增长率会在 8.2% 左右。我们四舍五入，按照 8% 来算，2021 年中国的人均 GDP 可能会达到 1.21 万美元。这意味着什么？

2021 年 7 月，世界银行公布了一个最新标准：人均国民总收入（GNI）达到 1.27 万美元的国家，就是「高收入国家」。GNI 是在 GDP 的基础上，加上本国居民在国外创造的价值，同时减去外国公民在本国创造的价值。不过，通常来说，GDP 和 GNI 相差别并不大。这意味着，当中国的人均 GDP 达到 1.27 亿美元时，我们就会成为高收入国家。我们距离高收入国家的边界线，就差一点点。

2022 年，我们有很大可能会迈过这条线。用香帅老师（唐涯）的话说：「2021 年，我们站在了高收入的边界线上。」

这个时间点非常有标志性意义。虽然我们的收入不是在一夜之间增加的，我们的消费习惯也不是在一夜之间改变的，但是，它依然标志着中国正在出现越来越多的张贤峰，标志着一个新消费时代的到来。而这个新消费时代会带动新一轮的经济增长。

为什么？

我们知道，一个国家的 GDP 增长是由「三驾马车」拉动的：投资、消费和出口。但是，在不同的历史阶段，这「三驾马车」的重要性是不一样的。回顾过去的 20 多年，或者说自 21 世纪以来，我们的经济增长其实经历了三次动能转换——从 2001 年的出口拉动经济，到 2008 年的投资拉动经济，再到现在的消费拉动经济。

2021 年 5 月，在 2021 中国新消费发展论坛上，中国（海南）改革发展研究院院长迟福林发表演讲时说：2012～2019 年，中国社会消费品零售总额从 21 万亿元涨到了 40 万亿元，年均增长 10.94%。2020 年，因为新冠肺炎疫情，这个数据比 2019 年下降了 3.93%。但到了 2021 年，又开始反弹，预计到年底，有可能恢复到 2020 年之前的速度。所以，按照这个趋势来看，2021 年，中国可能成为全球最大的消费市场。

而在未来 5 年，我们的消费总额每年的增长幅度大约是 9.5%。2025 年，消费总额可达 55 万亿 ～60 万亿元。这对于 GDP 增长来说，确实是非常重要的拉动。

所以，不管是从微观消费行为的改变，还是从宏观消费动能的改变来看，新消费时代都正在到来。

那么，怎么抓住这个机遇？

在过去一年里，我调研了很多新消费公司，拜访了很多创始人，也和很多做新消费投资的投资人进行了深入的交流。我慢慢发现，这些「达尔文雀」们之所以能脱颖而出，是因为它们身上有三个共同的标签——新模式、新渠道和新品牌（见图 4-1）。我开始有种隐隐约约的判断，抓住新消费的机遇，就是做好这三件事情。

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图 4-1　新模式、新渠道和新品牌

绘图：华十二。

备案号:YXX1jppO0R3FOOOXEPzTPM3Y

编辑于 2022-11-14 16:20 · 禁止转载

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刘润

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