21用「短视频 ＋ 直播」把所有产品都重卖一遍

用「短视频 ＋ 直播」把所有产品都重卖一遍

进化的力量

新消费的第二个「新」是新渠道。

你知道我现在买东西最多的平台是什么吗？是抖音。这可能和我不负责购买家里的日常用品有关。

我经常出差，晚上睡觉前，觉得一天好辛苦，我会刷 20 分钟抖音放松一下，然后再睡觉。可是，刷着刷着，不知不觉就刷了 2 个小时。有一次，我刷到一个人在大口大口地吃拌饭酱，我想不明白他怎么能吃得那么香。看着看着，我突然感觉饿了，然后就忍不住下了单。

这样的事情经常发生，所以每次出差回家，家里都有很多我的快递。有时候，我都不记得我买过这些了，但是在买的那一瞬间，我是真的被打动了。

我觉得我是个挺理性的人，但为什么也会这么容易被影响？

因为，影响我们消费决策的「依据」升级了，而我们还没有升级。

影响我们消费决策的唯一依据是信息。比如，当你去逛街的时候，看到一件西装是蓝色的，这是信息。你摸一摸发现它是羊绒的，觉得很喜欢，这也是信息。你翻一翻价格标签，看看买不买得起，结果发现价格还行，在你能承受的范围内，这还是信息。于是，你让服务员拿一件给你试一下，发现还挺合身，这依然是信息。最终，你会依据你所获得的所有「信息」来决定买还是不买。

信息在互联网上的传播，经历过三个时代：文字时代、图片时代和视频时代。

最开始，在网速还不快的时候，我们主要通过文字来传递信息。但是，文字的信息密度很低，很难讲清楚一些复杂的事情。所以，最初我们只能在网上卖一些简单的东西。比如书，当消费者决定买或者不买一本书的时候，只需要获得书名、作者、目录以及封面这些信息就可以了。

后来，网速快了，我们可以传照片了，而且还是高清的照片。照片的信息密度比文字要高很多，所以，这时候我们可以在网上卖衣服了。当消费者看到一件衬衫穿在模特身上非常好看，并且觉得穿在自己身上一定也不错时，他就会做出购买决定。照片能传递的信息量，是文字做不到的。

再后来，网速更快了，快到我们可以拿着手机随时随地刷视频甚至看直播。这时候，我们可以在网上传递的信息的密度就更高了。比如，如果你要卖一款沙发，你想说明这款沙发非常结实，就算一个 200 斤的胖子在上面跳来跳去都没问题，你应该怎么来传递这个信息？那就找一个 200 斤的胖子来跳就行了，然后拍成视频，就像我在抖音上看到的那个拌饭酱一样。视频传递的信息量，是文字和图片永远无法做到的。

从文字到图片再到视频，传递信息的方式越来越多样，传递给消费者的感觉、细节也越来越丰富。

所以，新渠道可以用「短视频 ＋ 直播」把所有产品都重卖一遍。

我举个例子。

刘媛媛是北大法律系硕士，她因参加《超级演说家》节目，获得了第二季总冠军而被大家所知道。毕业后，她开始创业，现在的主业是直播卖书。

刘媛媛先是「5 个月卖书卖了 1 亿元」，2021 年 9 月 27 日又开启了「亿元专场」直播，这场直播的销售额近亿元，号称「喊来了中国出版社的半壁江山」。

这是怎么做到的？首先，当然是低价，而且是极低的价格，当时，刘媛媛打出的宣传语是「爆款书突破双十一价格」「50 万册书破价到 10 元以下」「10 万册 1 元书」等。其次，这场直播卖的产品 90% 都是童书。刘媛媛在开播前曾说：「图书品类的短视频流量偏低，只有部分产品达到极致价格，才能吸引人。」

这样卖书还有利润可言吗？

我们以前讲过，一本书从写完到卖给消费者要经历四个环节：作者、出版社、印刷厂、书店。每个环节都要付出成本，以获取收入。这样的交易结构传统且低效。所以，当互联网进入这个领域后，直接冲击甚至打击了这种传统模式。当当网、电子书、得到知识服务平台针对各个环节「一对一」打击，因为它们不仅效率更高，而且成本更低。

于是，书越来越难卖了。直到「直播卖书」这种形式的出现，卖书又变成了一个新的机会。不仅仅是刘媛媛在直播卖书，今天很多人都在直播卖书，樊登在卖书，李国庆在卖书，杨天真在卖书，俞敏洪在卖书……

这门生意是如何运转起来的？

直播卖书能卖得好的一个重要原因就是便宜。比如，在抖音上大部分书的售价一般是 5 折。5 折是什么概念？我写了不少书，作为作者，我找出版社买自己写的书，购买折扣都要 6 折或者 5.5 折。谈判能力非常强的作者才能拿到 5 折。如果售价是 5 折，那么抖音的主播们拿书是几折呢？我问了一些出版社的朋友，这些主播们的拿书折扣一般是 3.5 折。

3.5 折相当于出版社把自己的利润空间几乎全部让出去了。因为一本书售价 5 折，剩下的 50%，出版社大约要支出作者版税 10%、图书发行成本 10% 和印刷成本 15%。留给出版社的钱，只剩 15% 左右，但现在这 15% 都让给主播了。

所以，直播卖书对出版社来说几乎是「擦」着成本做的，出版社为什么愿意这样做？

这是因为，首先，直播会带来更多的传播。在直播间，一本书会获得更多的曝光，出版社也能有更高的知名度。其次，清理库存。比如在刘媛媛的「亿元专场」里，「1 元书」的供货商二十一世纪出版社集团提供的《森林报》原本计划的是 9.9 元秒杀，但后来在直播时临时改成 1 元秒杀。出版社之所以愿意承担这个差价，是因为当天卖的《森林报》是 2010 年的版本，在库房里已经躺了 10 年，而且新版已经上市了，需要清库存。

书其实是一个非常好的售卖品类，因为它是标品，售后问题也比较少。不管行业怎么变革，只要找到适合的新渠道，就有新机会。直播的方式就是一个很好的卖书新渠道。

很多年前，我和我的前老板、微软大中华区原副总裁曾良聊到对未来的判断时，他预测，未来的互联网上有 80% 以上的数据流量将是视频带来的。当时我有点不信，今天我信了。而且，今天我越来越觉得，视频可能是「经典互联网」的终极媒体形态。

人有五感，即听觉、视觉、触觉、味觉和嗅觉。味觉、嗅觉、触觉在短期内无法上网，但到了元宇宙（Metaverse）时代，或许可以。

什么叫元宇宙？「meta」这个词根，可以翻译成「元」，也可以翻译成「超越」。「metaverse」其实不是关于宇宙的宇宙，而是超越现实的宇宙，意思是由于 VR、AR、MR 技术的发展，我们在现实的宇宙外多出了一个虚拟的宇宙。虚拟宇宙「延展」了，或者说「超越」了现实的宇宙，也就是「超宇宙」。「超宇宙」才是更准确的翻译，但今天大家都叫它「元宇宙」，所以我们还是用「元宇宙」来称呼它。

元宇宙会使我们的感官得到延伸，因此，未来的场景可能是：我们每个人都戴着 VR 眼镜，戴着触感手套，穿着触感紧身衣上网。你想做一套西装？来，摸摸这个面料，纯羊绒的，很柔软，很舒服吧？再套上试试，怎么样，暖和吗？这种方式增加了触觉，大大提升了感觉的真实性。

但是今天，在「经典互联网」的世界里，这种方式还是行不通的。经典互联网只能把信息加载在听觉信号和视觉信号上。今天我们能在互联网上传递的所有感官体验，虽然很丰富，但其实还是只有视觉和听觉两种。

而「听觉 ＋ 视觉」就是视频。这个视频，可以是 3D 视频，也可以是 VR 视频，但都是视频，也只能是视频。

所以，未来已来，你必须拥抱，尽快用「短视频 ＋ 直播」的方式把所有产品都重卖一遍吧。

备案号:YXX1Abb8OxCddd1ayEtRlKX

编辑于 2022-11-14 16:20 · 禁止转载

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