23好的活动都有关键 5 要素

好的活动都有关键 5 要素

揭秘阿里运营：互联网运营高手的方法论

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今天开始我们会进入到活动运营的部分，分为两节课，这节课讲得会比较基础，抓好 5 个要素确保一个活动能顺利完成，下一节是进阶课。

相比于内容运营、用户运营的「润物细无声」，活动运营更具引爆性，需要短期提升某个指标，比如用户数，交易额，品牌美誉度等。

在长期的活动运营过程中，我发现只要你抓住活动 5 个要素，一个活动大差不离的会在预期效果之中。

这 5 个要素分别是活动目的、活动节奏、噱头&利益点、玩法、资源整合。接下来我们一一解析。

① 活动目的

每个活动都有个第一优先级的目的，不要什么都想要。活动目的是服务于当期的运营策略的。记得有一年天猫的大策略是要提升时尚度，这个看起来很虚的目标落到天猫服饰这里是要通过一系列活动提升客单价。注意哦，这里没有去提品牌好感度、交易额、转化率等指标，而是落到客单价这个单一的指标上去。

因为这是跟时尚最正相关的指标，如果消费者在天猫购买国际一线品牌服饰，客单价自然会上去，平台自然会显得更时尚，更多时尚大牌也会相继入驻。

所以那段时间的活动都不是推大众熟知的淘品牌，而是精选的国际知名品牌、潮牌、尖货，不强行商家打折，而是通过明星站台、满赠限量礼品、时尚博主提供内容等方式去呈现活动。这样一来，当期的客单价一定提升，至于销售额是否上升，不是那个当下我们最关注的目标。

如果活动目的很多，那么运营人员很容易在过程中感到手足无措，结果往往一个都没顾好。

② 活动节奏

资深的运营人员是很有节奏感的，这是运营的艺术之一。

活动节奏通常分为：造势期（非必须）、预热期、正式期、尾声期。每个阶段都有文章可做，都有自己肩负的重任，可不是走个流程而已。

造势期：通常是在正式期开始前两周到一个月。这期间的工作重点是发布 PR 稿透露一些活动亮点，完整的预告要放在下一阶段，不过没有那么大号召力的公司一般去掉或弱化这个阶段，毕竟网络世界信息太爆炸，用户对你的耐心可没那么长。

预热期：通常正式期前 3-5 天。这期间的工作重点是活动亮点和利益点公布，在电商网站就表现为曝光活动商品、玩游戏、抽奖、领优惠券、收藏加购物车等。越是重大活动，越是会放大精力在预热期。

正式期：通常 1-3 天。这期间的工作重点是转化。对于电商网站来说是做好选品，保证购物流程顺畅，流量最大程度地转化为销售额。对于做品牌传播的线下活动来说，这期间主要是让现场体验超出预期，让用户「路转粉」并且自发传播。

尾声期：活动万万不止于正式期啊，亲们！记得要收个漂亮的尾哦。尾声的意义不容忽视，对内是复盘总结，汲取经验；对外是宣告活动圆满落幕，包装活动全程中的亮点、爆点，做一次漂亮的公关。天猫双 11 的尾声做得是很棒的，对外发声足，亮点够，站内还会利用剩余流量做返场促销。

③ 噱头&利益点

讲完了活动的节奏，接下来我们来讲活动的噱头和利益。噱头和利益是天生一对，总是联袂出演。这跟平常所说的活动主题差不多，但是分成噱头和利益点两个词主要想提醒大家，活动主题一定要「软硬兼施」。

噱头：就是软的那部分，给自己的活动找个吸引眼球的由头。比如，节日（如：情人节）、纪念日（如：周年庆）、里程碑（如：注册用户达 1 百万）、事件热点（如：世界杯）等等。

利益点：就是硬的那部分，用户能享受到的好处。比如，折扣、返现、两人同行一人免单、增加用户权益等等。

「软硬兼施」这也是做 banner 的黄金法则，我们看到的电商网站上的 banner 基本都是两者结合的，噱头+利益点+爆款图是 banner 点击率的保障。找找以下两个 banner 的噱头和利益点分别是什么？

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④ 活动玩法

玩法是噱头和利益点之间的纽带，也是活动的放大器。好的玩法应该是新颖好玩操作简单的。活动玩法就是不让你白白得到利益点，而是做了一件好玩有趣的事儿之后才给你。

比如常见的玩法有，红包雨、裂变红包、集五福、征集故事、晒照片、转发抽奖、集赞等……原理都是不主动给用户优惠券和红包，要他参与了一个互动之后才给，这样的结果就是会刺激参与者分享传播，大大调动了用户积极性。而且用户付出劳动成果后领到的优惠券、红包等也更容易在活动期间被用出去。如果你留心去看的话，会发现双 11 在预热期间就会准备很多玩法一一呈现，让用户觉得新鲜好玩有利益刺激，并且会转发到朋友圈或群里邀请朋友一起玩。

⑤ 资源整合

活动有了前面几项要素，就基本成型了，但是有的时候自身的资源匮乏，感觉总是缺了点什么。或许是缺了一个吸引人的奖品，或许是缺了一个好的创意，或许是缺了一个完美的场地，或许是缺了一些让活动更丰满的内容，最最常见的，是缺乏能触达的目标群体。这时候就需要活动运营去做资源整合。你要用自己最强的去换取别人最强的，强强联合。

我经历过的创业公司主要是用创意&内容去换取对方的用户。比如我离开阿里后加入的第一家创业公司「东家」APP，是做匠人手工艺作品的电商平台，天使轮之后，缺的不是钱，是快速获取精准用户。

我们的用户通俗来说是那些有钱有闲有品位有阅历、对生活品质有要求的人，这部分人在整个网民里占比是很小且分散的，所以铺广告是行不通的。我们发现这部分人在网上我可能很难挑出来，但在线下他们是有会形成一定的聚群，比如茶馆、茶博会、文创会、设计周、高端楼盘、高端商场、银行 VIP 客户、MBA 等。

所以初期我们做了大量的线下活动，并且大部分是不花钱的。我们怎么做到的呢？我们扮演成「匠人经纪人」的角色，把匠人的作品、匠人的故事、匠人的现场展示等包装成很好的活动提案去 BD 对方的场地和用户。

很多高端场所/高端社群也想用这样调性的活动去服务他们的用户，但他们自己去挖掘匠人，去请匠人太麻烦了，不如与我们这样的「匠人经纪人」合作。

这样双方合作就很双赢了。我们负责匠人邀约和活动策划，对方负责场地布置和邀约他们的用户，这些线下参与的用户在接触我们的匠人和作品后，会有很大比例转化为我们的用户。

一个活动如果做好了以上 5 要素，基本算是一个不错的活动了。但如果我们想要从每次活动中充分汲取养分，还需要做活动复盘。可以从活动背景、活动目标、过程回顾、活动数据、经验总结、后续计划 6 个部分将已经结束的项目重新演绎一次，从而获取对这件事更深的理解。

二、总结提升

好，这就是今天的课程了。下次你策划活动时，别忘了特别注意活动 5 要素哦。也就是活动目的、活动节奏、噱头&利益点、玩法、资源整合。并且在活动结束之后，通过复盘来获得成长。

三、下节预告

感谢你的收听，这节课就到这里了。下节课我们会讲活动运营的进阶。

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给活动植入引爆点

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