23往前看，才能冲出赛道

往前看，才能冲出赛道

进化的力量

如今，新消费这个赛道已经变得炙手可热。听说，很多做人工智能的投资人都去做新消费了。

但机会往往属于那些有预见性的人。在这之前，在新消费还是创投圈冷门时，有一位叫黄海的投资人已经投了好几年了。

黄海是谁？他有两个角色，角色一是一级市场投资人、新消费的投资人，角色二是消费行业的研究者、观察者。作为投资人，他参与投资了中国咖啡品牌「三顿半」，而且还是首轮投资人。短短三年，三顿半发展迅猛，它的最新估值已经达到 45 亿元。

我问黄海：「你当时为什么会投三顿半？」

黄海笑了，说这要从一通电话讲起。

时间回到 2018 年。那个时候的黄海已经关注咖啡赛道一段时间了。为什么看好这个赛道？他说，因为咖啡很有意思。它的消费场景非常丰富，既可以在家喝，在办公室喝，商务社交场合也需要。这让咖啡行业有两条路可以走，一条路是往体验型消费的方向走，另一条路是关注产品本身。体验型消费卖的是生活方式，咖啡只是其中一个载体。而关注产品本身，就是关注咖啡这种产品能带来什么机会。

说是机会，是因为咖啡有成瘾属性，年人均消费量非常大。美国的年人均咖啡消费量是 300 杯，日韩的年人均咖啡消费量超过 200 杯。但是中国的年人均咖啡消费量却很低，不超过 10 杯。这说明中国人的咖啡消费才刚刚开始，还有很大的空间可供挖掘。

当时，咖啡赛道里已经有一个公司跑出来了，就是瑞幸。瑞幸打掉的是星巴克的线下体验部分。黄海想，除了在线下体验方面进行超越之外，还有什么方法吗？就咖啡产品而言，雀巢是一个很重要的标杆企业，有没有谁能在产品上比雀巢做得更好？是否可以向着更便携、更方便的方向进行创新呢？

经峰瑞资本李丰推荐，黄海拨通了三顿半创始人吴骏的电话。两个人聊完之后，黄海发现，这个创始人挺有想法的。他说，想围绕咖啡文化来做一个品牌，现在已经做出了一个精品速溶的产品，而且这个产品在市场上还没人做过。

这引起了黄海的好奇。于是，过了几天，黄海就飞到了三顿半所在的长沙。来到这个公司后，黄海发现整个公司布置得就像一个咖啡馆，只不过它不对外营业。吴骏说，这样做是为了激发团队的创造力。

在这里，黄海看到了吴骏之前提起的产品，这是一款颜值很高、非常吸引人的咖啡产品，包装特别有设计感，不是用普通塑料袋装的，而是用大约 3 厘米高的彩色小圆盒，上面标注着不同的数字，每个数字代表不同风格的咖啡，从 1 到 6，烘焙度由浅到深。

吴骏说，这个包装可不是拍脑袋拍出来的，而是做了好几稿测试出来的。看用户对哪个反馈最好，不断和用户去交流互动，最终才得出了这样的设计。他还说，早期，让用户喜欢你比让更多的用户知道你更重要。

同时，这个产品还满足了「喝一杯既方便又好喝的咖啡」的需求。以前的速溶咖啡里会加奶精和糖，这些三顿半都不加。冷萃速溶的技术让三顿半的产品可以用冰水、冰牛奶来冲，还不用搅拌，晃一晃三秒钟就自己溶解了，这样就把用户使用这个产品的场景和时间拓宽了。这正是黄海想要的「更多场景，更便携、方便」。

而且，黄海还注意到，吴骏特别注重消费者洞察，重视和用户互动交流。他会在一些垂直社区（比如下厨房平台）和达人、重度用户分享自己的想法，与他们互动，让他们参与到测试中。整个团队也很尊重用户，真心在用户体验上下功夫。

在好的赛道，有巨大的市场需求，创始人洞察力强，又已经做出了落地的创新产品……这些都深深地吸引着黄海，所以，与三顿半的合作就很顺利地谈下来了。

后来，如黄海所料，三顿半果然一下子就打开了市场。

我问黄海：「你投中了三顿半，你怎么这么厉害？你是怎么做到的？你看新消费背后的逻辑是什么？你一定有方法论。」

黄海说：「我是 85 后，我发现现在 95 后、00 后的年轻朋友，他们一年的花费可能是我的 5 倍。我是说日常消费，不算买房、买车那种。这可能要上溯到我们父母辈的差异。我的父母是 60 后，是苦过来的一代人，他们从小就教育我要勤俭节约。而 95 后、00 后的父母是 70 后，家庭条件更好，他们感受到的经济压力更小。所以，在这些新人群的成长过程中，消费不是一个要去特别控制的概念，他们也没有被灌输很强的节约意识。中国的新消费从这几年开始，有它的道理。这缘于人群的迭代，也就是所谓的『新人群』。」

说得真好，这让我想到，以前我去小米参访时，联合创始人刘德讲了一个故事。他说，有一天他去麦当劳，点完餐之后，他跟服务员说「给我两张餐巾纸」，服务员小姑娘抓了一大沓餐巾纸塞在了他的纸袋里，不是一两张，是厚厚的一沓。刘德老师说：「我看到这个场景之后，激动得一宿都没睡着觉。」因为他看到了新消费时代到来的一个信号。

为什么？因为他和我一样是 70 后。我们这一代人如果在麦当劳做服务员，有人问我要纸巾，我会先看看他们一共有几个人，有几个人就给几张纸巾，没必要浪费。现在的年轻人会给你一沓，因为他们不觉得这东西多一张少一张有什么大不了的。这和公司有没有规定无关，与消费习惯的不同有关，他们是没有贫穷记忆的。

我是 70 后，我是有贫穷记忆的，我们的父母也有。但 95 后、00 后生活在物质丰富的年代，他们是没有贫穷记忆的。所以这一代人长大之后，他们的消费习惯发生了改变。他们只为自己的兴趣买单，为颜值买单。我们这一代人不理解甚至看不惯的东西，却是新世代人的日常。新世代长大了，开始消费了，消费就升级了，这为新消费提供了土壤。

年轻人是新消费的核心驱动力。人群发生变化之后，新的消费场景出现了，产品也会随之发生变化。新产品一定是为新人群、新场景而设计的产品，这个产品，要有颜值，有非常新奇的功能，能满足特殊场景。谁能真正理解产品的新变化，做出符合新世代需求的产品，谁就能快速打开场景。

黄海之所以选中咖啡品牌也正是因为咖啡天生是多场景的，它能容纳的玩法创新和场景变异比较多。比如，胶囊咖啡要卖得好，得搭配场景，家里得有胶囊咖啡机。这种方式在中国就显得太笨重了。因为这个场景，没有机器是做不到的。于是，挂耳咖啡、冷萃速溶、冷萃液成为更适合中国人的场景切入方式。然后，在风味上做到极致就行。从场景出发来理解新产品，是三顿半获得成功的秘诀之一。

说到新产品，我想起之前和另一位投资人冯卫东聊天时他说的「品类分化」概念。

什么叫「品类分化」？我们以鞋这个品类为例。我小时候去超市买鞋，说自己要买双运动鞋就行了。现在，如果你说要买运动鞋，营业员会问你，要买球鞋、登山鞋还是跑鞋？这就叫品类分化。

为什么会分化？因为随着消费力的增强，每一个细分的小品类的体量都已经足够支撑一个产业了。消费进一步提升之后，又可以再分化，比如球鞋可以分为篮球鞋、足球鞋、羽毛球鞋、高尔夫球鞋等。

冯卫东说，随着消费体量的增加，品类就像树上的果子一样，会不断地分化，然后掉下来。

比如咖啡。一开始，咖啡分为两种：速溶咖啡和现磨咖啡。现磨咖啡过去的典型代表是德龙咖啡机（De’Longhi）、辣妈咖啡机（la marzocco），后来又演变出了胶囊咖啡和咖啡馆。而咖啡馆这个分支先是出现了星巴克，后来又分化出了瑞幸。速溶咖啡过去的典型代表是雀巢，然后又出现了罐装即饮咖啡，今天又落下了冷萃咖啡这颗果子。

不光产品发生了变化，渠道也发生了变化。黄海说，这个渠道指的不仅仅是销售渠道，更是与用户连接的通道。它有两个比较大的特点。第一个特点是存在红利，因为是新崛起的社交平台，所以有巨大的市场红利。比如，钟薛高最早花 20 多万元在小红书平台进行营销所达到的效果，今天可能要投放 1000 万元才能达到。第二个特点是双向互动性，这是传统渠道所不具备的一个特性。新渠道是能跟用户互动、玩起来的渠道，特别适合现代年轻人的风格、品位，这对建立品牌会有事半功倍的效果。

基于这两点特征，黄海还发现了两个非常重要的现象。

一个现象是成图率。

他说：「如果有 100 个用户买了我的产品，有多大比例的人会在消费过程中、消费后拍照在自己的朋友圈或者微博上分享呢？下厨房平台的创始人曾经跟我说，当时三顿半在和种子用户互动时，用户的晒图率特别高，比其他产品高出一个数量级。大家特别愿意拍照分享，这就增加了双向互动性。成图率是衡量用户是否愿意自发传播的重要指标，它的背后是分享带来的新增用户的比率。」

另一个现象是站内流量和站外流量。

什么叫站内流量？你买了直通车，天猫会把你放到某一个位置上，分发流量给你，你是消耗天猫的流量的。但如果你有能力从站外拉来更多人去关注三顿半，比如你通过小红书将用户引流到天猫，这种由你带来的流量，就是站外流量。

现在天猫的策略是流量匹配机制，也就是说，一个商家能带多少人进来，天猫就会再匹配多少站内资源给这个商家。因为天猫自己的流量是卖给商家的，但它总是有限的，所以它不希望商家只依赖于站内流量，而是希望商家能引入一些站外流量，这些站外流量它也可以同步使用。这意味着，你的流量不仅仅是平台给你的，也来自这种新渠道或者新社交平台的转化。

在 2019 年、2020 年天猫已经没有流量红利的情况下，三顿半依然能从天猫崛起，凭借的不是天猫这个平台，而是在下厨房、微博、小红书、朋友圈这些双向互动的阵地上的耕耘。

因此，新品牌能够崛起，关键在于懂得通过各种各样的新渠道赢得流量。

人群很新，场景所带来的产品创新很新，渠道也很新，熟谙、善用这三个「新」是作为研究者的黄海的另一把「刷子」。

而这三个「新」也给今天的消费结构带来了巨大的变化。巨大的变化带来了生态结构的改变，也带来了新的生态位。老品牌，可能由于过去在投放路径上产生了依赖，当新东西出现之后，它一时半会儿转不过身来。而这时，因为投资人具有战略眼光，能看到趋势，能捕捉到机会，新品牌冲出了赛道。当然，也有一些人，可能仅仅因为运气好，撞到了一个生态位上。但无论何种原因，这个时候，最有机会成就新品牌。

这就是黄海与三顿半的故事：投资人看准了赛道，创业者拥有产品洞察力，坚持互动文化和创新精神，谱写出了一个精彩的独角兽故事。

后来，我问黄海：「就像你曾经看好咖啡行业，你觉得下一个赛道是什么？下一个冲出来的公司长什么样？」

黄海举了三个例子。

第一个例子是中式滋补品。

中式滋补品与西式保健品之间有一个很明确的区别。西式保健品更像药片、药丸，中式滋补品则与食材相关，讲究的是食补。黄海说，在这个领域，产品形态有很大的创新空间。比如，要吃花胶，往往需要提前 48 小时浸泡，把花胶泡开了才能去炖。这不是年轻人愿意承受的时间，他们也不愿意花心思去做这样的事。但这反而带来了一个机会点：如果有公司能把它年轻化，让吃花胶这件事变得更便捷，就能挖掘出巨大的市场空间。

还有一个机会点是朋克养生，也就是边作死边养生。滋补品可能不只是中老年人会消费，现在越来越多的年轻人也感兴趣。这不是一个凭空创造出来的需求，一直有传统公司在做，但传统产品形态和现在的新用户不够匹配。

用户年轻化，产品形态创新，能更好地利用社交媒体、新渠道，有这几种特质的行业，值得用新消费的逻辑去重新塑造一遍。

第二个例子是首饰和配饰。

在黄海看来，这个行业有一个特点就是特别大且特别分散。几千亿元的市场规模说明市场需求是巨大的，不用重新创造需求。分散说明在这一领域没有特别大的新品牌。虽然也有像周大福、施华洛世奇、潘多拉这样的传统企业，但方法和渠道都比较传统。

其实，首饰和配饰与这两年新消费领域最火的一个方向——化妆品有异曲同工之妙。化妆品行业已经有很多公司发展起来了，像完美日记。化妆品行业为什么能出现新品牌呢？这是因为越来越多的大学生、中学生开始化妆了，这已经成为一种生活方式——新人群有了。这一行业还出现了视觉化的互动方式，比如像李佳琦卖口红这种直播方式——新渠道也有了。这样，新产品的机会就出现了。首饰、配饰也是一样。

第三个例子是家具家居。

咖啡、滋补品和首饰都是「高频、轻决策」的，消费者看完小红书，马上「种草」，马上买。家具家居却不同，它是「低频、重决策」的。消费者很少会在被「种草」了以后第二天就买，这种情况几乎不可能发生。

为什么这个行业值得关注和思考呢？因为投资人要往前看。回到人群消费的生命周期这个点来看，95 后现在年龄最大的已经 26 岁了，有些人可能已经结婚生小孩了，未来会有越来越多的 95 后建立家庭。他们在家具家居的审美风格和产品需求上跟上一代人大不相同，代际差异足够明显。这种新人群和老人群区别越大的行业，用新消费品牌去重新塑造一遍的可能性就越大。

同时，线下家具卖场这个渠道也比较传统，已经越来越难激发购买欲，这是这个行业的痛点。

行业痛点大，改造难，低频、重决策……这几个因素叠加在一起，带来的是新的机会点。未来几年里，这个赛道上一定会有新消费的公司冲出来。

早在 2015 年，整个创投圈还处于投移动互联网的热潮中时，黄海就开始从事消费投资，关注新消费。现在，新消费变热门，而他投的三顿半和其他一些项目早已冲出赛道。

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编辑于 2022-11-14 16:20 · 禁止转载

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