25创业指南 ABC

创业指南 ABC

一、南非

2013 年，受南非一位亿万富翁 P 先生的邀请，我和太太去南非住了半个月。这位大富翁曾是上海曹杨二中的，当年是体育特训生，当然成绩也不错，每次也能考年级 No.2。

22 岁毕业的时候，他发现了一个大麻烦——找不到工作。倒也不是完全找不到工作，只不过「好男儿鹏程万里」，那种挑柴担水的活计他不屑于做。他就这样混了几年，换了几个工作，始终郁郁不得志，看不到「一飞冲天」的机会。

某一天，他有一个叔伯辈亲戚从南非的德班回来。德班是南非最重要的港口，所有的港口贸易都在德班进行。他这个叔伯辈亲戚是个老华侨，打拼了一辈子才在德班拥有一间破旧不堪的工厂，因为南非这个烂摊子一年不如一年，他感到心力交瘁，不想管了，想落叶归根，于是以一个很低的价格（两套房子）就转让了出去，回国养老。于是 P 老板就带着他的娇妻，两手空空但雄心勃勃地去南非了。经过 8 年时间，他们打下了南非三分之二的市场，英国五分之一的市场，成为亿万富翁。

P 老板做的生意再简单不过，说出来你都不信，就是铁盆。

你洗脸要一个脸盆吧，他帮你哐哐哐敲打一个。你烧饭，要饭锅吧，他帮你哐哐哐敲打一个。你洗衣服，要拿个盆泡吧，他帮你哐哐哐敲打一个。当时我就不懂了——南非不过五六千万人口，和中国一个省差不多，这个市场才有多大？怎么可能短短几年之内，就发展这么迅速？听了我的疑问，P 老板拊掌大笑说道：「兄弟，这你就不懂了吧，你听我解释……」听了他的解释我才明白，在南非，铁锅是一种财富，是身份和地位的象征。非洲人嫁女儿，常常有母亲买十几或二十个锅作为随身陪嫁，这个市场当然巨大。

然后我再问他：「哪怕市场很大，也不代表你能赚钱啊？你看看中国市场，铁锅这么没技术含量的东西也没有出现巨头。」

P 总继续笑道：「赚钱这种事，关键不看技术含量，关键看你的竞争对手，你只要比竞争对手便宜 5 兰特（南非货币名称）就足够了。南非货币一直在跌，又有关税保护，中国企业在南非人生地不熟，所以你的竞争对手不是中国货，而是非洲货。至于非洲人的工业水准，我不要求你的锅底一样厚，你的锅至少应该是圆的吧。」

按照 P 总的说法，他觉得任何一个中国人去了非洲都能发财，只要你敢和非洲人竞争。所以，创业守则第一条：创业不是看你的产品有多高科技，而是看你的竞争对手有多弱，应该选择一个合适的战场。

二、创业

在回程的飞机上，我老婆闷闷不乐，她说：「想当年，老 P 每次考试都低我 10 分，想不到发财的速度这么快！」我说：「也不算快吧！」老婆说：「我不管，我也要创业。」

我冷静地夹起一根香菇鸡丝面，说：「哦，哪一方面？」老婆说：「现在最热门的是电商、滴滴打车。」我说：「不如我们也卖东西吧。」老婆说：「得用最快的速度，达到 10 万用户门槛，然后才好去和风险投资谈。」我说：「用户的美誉度、转化率也是越高越好。」老婆说：「你说吧，准备卖什么，得烧多少钱？」

我又打开酸奶，舔舔盒盖，说：「那怎么也得烧 10 万大洋吧。」老婆兴奋地说：「只要 10 万，亲爱的，你真是个天才！普通互联网企业，一个新用户得 50 元呢，快说快说，你准备卖什么？」

「免费馒头铺，来的每个客户都送一个馒头，既有了『10 万 ＋』，又有了好名声。」我淡定地回答。「讨厌，我是说做生意啦，不许赠送。」老婆娇嗔地说。我回答：「哦，那每个馒头 5 分钱吧。」

当年，正好是「滴滴」「快的」大战的高峰期，一分钱请全国人民坐 taxi，烧钱的事情很简单，我也会啊。

三、库存

飞机过安达曼海时，我老婆仍喋喋不休，扰人睡觉。于是我问她：「你知道世界上最好的生意是哪一门吗？」「不知道。」她老老实实回答。

我举起桌上的水杯，透过杯中水说：「我们家族的小表弟，你认识的，进了一批变形金刚，上淘宝店做批零生意，300 元的大黄蜂，进价 150 元；500 元的擎天柱，进价 330 元。创业初期一个月卖了十几个，你说这么高的毛利，他赚钱吗？」

「应该是赚钱的。」老婆说。

「不，是亏钱的。」我回答说，「他最终卖了 60% 的货物，结算后还是亏钱的，所有的创业者都忽略了一个问题，即实业惊人的库存。最好卖的 SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位）是雪佛兰大黄蜂，其次是擎天柱，可是你店里还有威震天、红蜘蛛、翻斗铲车，甚至机械恐龙，你永远也无法预测整个市场需求，你永远也不可能卖到彻底无库存。

「轻工业不同于重工业。轻工业的 SKU 极多，卖玩具还算是好的，如果卖服装，简直能卖到你哭。任何一个服装店，如果只有三成毛利，绝对活不下来，因为服装你永远有断码的、有退货的、有卖不出去的。货物一旦卖不出去，就是废物，不仅变得一文不值，还要占用你的仓储费。

「如果你有 20% 的货物销售不掉，就侵蚀了你 20% 的毛利。如果你有15% 的货物销售不掉，就侵蚀了你 15% 的毛利。在商业竞争高度激烈的今天，还有哪个行业可以承受几个点的毛利损失？库存是把刀，随时随地掉下来要人命。」

「知道 P 总为什么铁锅生意做得好吗？」我问老婆，不等她回答，我又得意扬扬地说，「因为库存的锅压扁以后还可以造新锅。」因此，天底下如果有哪一个行业完全没有库存，完全没有折旧，则这个行业一定是王者。

「但问题是，天底下哪一个行业是完全没有库存的，成品和原材料都可以当现金卖呢？」老婆问。

我随手把阅读灯关了，椅背放低，说：「麻瓜，当然有，它就是金融。」

四、王者

以上的诸多段落写于 2013 年，但是在中国的这片土地上，真的是「活久见」。2013 年以前，人们还不怎么用微信，也没有「微信支付」，从来不抢红包。但是现在呢？今天你再问天底下最赚钱的生意是什么，当然是「王者荣耀」「吃鸡」啊！

站在 2013 年的历史关口，我自以为智者，可是我打破脑袋，也想不到人类文明会发生如此创新。从今以后，人类最赚钱的生意是什么？当然是虚拟类商品。

什么叫虚拟类商品？网易云音乐、优酷会员、起点读书、微博会员、「王者荣耀」买皮肤、steam 买游戏……这都叫作虚拟类商品，它们的特点是：没有生产成本，因此也没有库存，也没有折旧。你在服务器上点播《军师联盟》，它就给你产生一系列的比特串，但其中是不涉及物质生产的。

目前的投资人特别喜欢投互联网企业，因为互联网企业有可能「押宝」。一旦押中一个爆款，卖上几千几万份，全部都是净利润。相应地，互联网企业的「竞争逻辑」又完全不同。

经济规律永远有效，一项产业如果财源滚滚，一定有大量的竞争者进入，希望分抢市场。而互联网的特征，生产成本为零，不存在地域、省份、区域市场，没有量的分割，只有质的分割，流量高度向头部集中，只有最优秀的作品才能活得下来。