26掀桌子的一代人

掀桌子的一代人

昨天，我买了一个米老鼠的卷笔刀给女儿，她把它扔在了地上。

一、忠诚

我父亲曾希望我多看一些世界名著，在他圈出来的书单里面，有《雾都孤儿》《嘉莉妹妹》《呼啸山庄》《悲惨世界》《麦克白》和《百年孤独》。

很抱歉，以上所有的书，我一本也没看过，我只看过《孤星泪》《小李飞刀》《天龙八部》《碧血剑》《萍踪侠影》，喜宝、刘德华、周星驰、钟楚红、邱淑贞、星矢、乱马、白素贞……

很多年以后，我买了一个卷笔刀，是一个带两个耳朵、会发出声音、米老鼠形状的卷笔刀，看起来很可爱。当我把它讨好似的送给 7 岁的女儿，她愤怒地把卷笔刀扔在了地上，说：「我不要米老鼠。我要冰雪奇缘，冰雪奇缘！」

恍惚间，我似乎看到了什么。

为什么小孩子不喜欢「米老鼠」呢？因为她没有看过「米老鼠」。我仔细想了想，严格地说，20 世纪 90 年代播放的《米老鼠和唐老鸭》，她一集都没有看过，也难怪她完全无感！

她看过的、童年中最大的 IP，第一名肯定是《小马宝莉》，其次是《海底小纵队》《汪汪队立大功》《熊出没》，以及「芭比公主」系列。在她的写字桌上，密密麻麻排开一百多个「小马」，每一匹小马她都如数家珍，每一个可爱标志她都能讲出故事。

我叹了口气，想到一个问题：品牌是要折旧的。

目前全世界的「迪士尼乐园」混得都不好。香港迪士尼惨淡经营，上海迪士尼开园两年，也远远没有达到预期的效果。「迪士尼」的经营者以为，孩子们会喜欢米老鼠、白雪公主。然而让他们失望的是，小孩子对于米老鼠的表现很冷淡，甚至会害怕到连和它拍合影都不肯。

「迪士尼」的经营者犯了一个错误，他们想当然地以为「小孩子喜欢米老鼠」，而这种喜欢是天生的。其实，「小孩子喜欢米老鼠」是后天形成的，是每天放学后看上两集「米老鼠」，经过日积月累，电视轰炸了好几年后才有的效果。迪士尼花费了几百亿去建造乐园，但是他们并没有占领屏幕。

真正有价值的，不是米老鼠相片，而是电视机。而比电视机更有价值的，是孩子们有限的注意力时间。

二、小众

前段时间我看了一则新闻——《真功夫、吉野家、永和大王、味千……为什么这些连锁快餐现在都处境尴尬？》，文章很长，但还是建议大家看一遍，会受到很大的启发。

如果你是一个基金投资人，你需要针对「真」「吉」「永」「味」进行决策，请问你是割肉，还是抄底？我赌一元钱，赌「真」「吉」「永」「味」会沉沦下去，不可能再复兴了。为什么？因为这些品牌太「老」了。

同一个时代，更大的受害者还有 P&G。曾经，P&G 是洗发水行业中的绝对王者。任何品牌都无法和它竞争，在全国销量排名前六的洗发水中，有 5 名是 P&G 名下的品牌(1)。但是最近 5 年，P&G 每况愈下，市场份额被不断蚕食，而它的任何一家竞争对手都不是巨型企业，可能就是韩国的一家小公司，分分钟就卖几十万瓶。

可是消费者就是喜欢「小众」的品牌，就是对飘柔、海飞丝、沙宣、潘婷无感，感觉它们是「大路货」。所以是消费者厌倦了某些品牌，而「厌倦」是销售的终极武器，已经无药可救。新闻中提到的品牌，经历的是同样的问题，不是它们做得不好，而是消费者变了。

低级的品牌经理容易把市场看作一个常量，他们关注的是市场份额有多少，消费者偏爱的体验是去屑还是滋养，然后拿出几年前的报告，修改一下接着用。这样的思维大错特错。因为市场是动态的，消费者的人口是随年变化的。哪怕你什么事也不做，你也会飞快地丢失市场份额，这种速度是每年 2%（15—65 岁，共 50 年，每年更换 2%）。

「真」「吉」「永」「味」的问题在于它们并没有做得不好，目前消费者一如既往地喜欢它们，可是消费者在「老去」，品牌也随着在「死去」，而新生代、新新人类并不喜欢它们，经过 5 年，它们就失去了 10% 的消费人口，一到 65 岁，就会永久性地退出消费市场。

例如，肯德基最近做了一种新的店面形式，叫「KFC Pro」，第一家店开在了杭州万象城，它采用了完全区别于旧版店面的内容：工业风装修、能看到所有食材的全透明点餐区、各种沙拉、小龙虾鸡肉帕尼尼、朝日啤酒、冷榨果汁……它的定位是「轻食简餐」，已经看不到肯德基过去任何的招牌元素。

沙拉好吃吗？我最讨厌湿冷腻的沙拉了。

帕尼尼好吃吗？油死了。

朝日啤酒？不如青岛啤酒。

但是，营养、价格、口味、性价比……这些都不重要，产品经理千万别搞错了核心诉求，新新人类的核心诉求只有一个：不去妈妈去的餐厅，妈妈说好的，那一定不好。而哪怕新餐厅卖狗屎，新新人类也会去尝试的。

尽管 KFC pro 在变革，但是从某些意义上讲，这依然是错误的做法。如果你想做新品牌，你根本就不应该用 KFC 这三个字母。就好比「真」「吉」「永」「味」如果开子品牌，85% 的概率也是会失败的。(2)

但是，纯商业职业经理人很难抗拒 KPI 的考核，产品线延伸中规中矩，有更大的概率可以活下来。但真正「大卖」的超级大赢家一定是一个新品牌，因为消费者的核心诉求是：和妈妈不一样。

三、颠覆

20 世纪 60 年代法国年轻人发疯一样地喜欢共产主义。

20 世纪 70 年代美国闹嬉皮士。

20 世纪 80 年代中国改革开放穿喇叭裤。

20 世纪 90 年代日本平成死宅。

21 世纪 00 年代圣母闹世界。

为什么「年轻人」总是如此颠覆，永远不肯跟随「秩序」和现有的格局？因为这是对他们最有利的选择！

这个世界并不是「水平」的，竞争和「抢劫」无所不在。在过往的研究中，人们往往重视同一个时代中不同国家、不同阶级之间的「抢劫」和对抗。但是他们没有看到，不同年龄，一代人对一代人的「抢劫」。

在商业上，最容易赚钱的办法是「囤积居奇」。具体来说，就是找到一种珍稀资源，然后把所有的「好货」都抢到自己手里，把价钱抬得高高的，卖给后来者。在某些更极端的情况下，「老头子」甚至还能兼职「裁判」的角色。不仅所有的好都在他们手里，而且什么是好货也得由他们说了算。

最典型的，譬如中国字画、红木、瓷器、翡翠、和田玉市场。不那么典型的，还有土地、地段、矿山和书法大师。好东西都被人抢光了，导致新生代贫穷且无立锥之地。

财富在两代人之间，是不平等的，而新生代只能去想对策，他们的对策如下：

「天底下最好的紫檀都在我们家，而且我还垄断了紫檀的评价标准。」

「对不起，我们不喜欢紫檀，简欧风格更好一点。」

「中世纪所有的古画都在我们传统贵族手里。」

「对不起，我们只喜欢先锋派油画，古画都是垃圾。」

「钻石的 4V 透明都握在我公司手里。」

「对不起，我更喜欢彩钻。」

「全上海最好的核心地段都在我们手里，这是不可复制的稀缺资源。」

「对不起，我更喜欢张江的荒郊野岭。」

新生代对于原有的「估值体系」基本是全盘否定的，你如果垄断了某项资源，我就干脆不和你玩。不玩「紫檀」虽然对家居装饰有一定的损失，但总比被剥一层皮好。

正所谓「上兵伐谋」，在选择的战场发动战役，作为年轻人，绝不肯在你已经构建了重重堡垒、防御完善的阵地，和你发生对抗。

20 世纪 60 年代的法国人，老家伙「互相推荐」的风气太浓厚，因此年轻人搞出了「引用数」排名的 SCI 方法。日本人的论资排辈实在太严重，因此引发了「宅男」文化爆发（此举「退而求其次」般地损害了日本的国力）。中国的年轻人隐性地对父母不满，也对长辈们垄断社会、经济权力不满，所以他们搞「文青」「小资」「西藏骑行」「和我在成都的街头走一走」来异化个人成就。

四、IP 时代

我们总结一下思路：每代人受的教育不同，长辈眼中的「经典」，子辈可能根本没接触过。子辈更倾向于掀桌子不买单，因此得出结论：IP 不保值（IP 翻译为名气、品牌价值、无形资产、知识产权等）。

在我小的时候，上海译文出版社专门组织人员出版了一套《世界名著》丛书。按我父亲的说法，这些「经典」是可以经过时间的考验，历经数百年而仍存的。现在我们知道，这就是一句笑话。像《邦斯舅舅》《漂亮朋友》这类书，还有谁会记得？即使有人记得，我也不建议下一代读，因为它们严重脱离时代，没什么营养，除非纯为考古。

其实我担心的是，我们这一代人心目中的「经典」在未来也不值钱。星爷的电影，在 VR 时代变得不值钱，我们所追捧的、角逐的、出名的在未来会被弃若敝屣。任何一个做局做出来的钻石、翡翠、红木、字画、普洱、蜜蜡、LV、PP 价格体系都不保值，都禁不住岁月、人口的洗礼。

财富不可建立在人心之上，资产不可建立在 IP 之上。「品牌」就像浮沙上的大厦，它的贬值是非常非常迅速的，大米远远比古董更保值，所以要放弃品牌价值，专注实用价值。

「您知道吗，这北京的学区房也得讲究一个血脉和传承。」

「北京的学区房，摸金分三派八脉。向来以中关村一、二、三小为尊，学问大着呢。」

「40 平方米，1300 万元。这不是卖破房子，卖的是文化、底蕴、传承！」

你要问我对北京学区房怎么看，「00 后」会不会花 1300 万来买你的房子？我猜想他们掀桌子的概率会更大一些。

(1)　除了怪胎 SLEK，只有老年人才记得当年恐怖的「红色城市」，数十亿张的刷墙传单。

(2)　在美国，MCD 和 KFC 的定位是「满足基本生存的食品」，而完全不涉及品牌溢价。这样的定位，哪怕品牌老化，也活得下去。