27 9 个底层逻辑让你理解 Z0 世代

9 个底层逻辑让你理解 Z0 世代

进化的力量

1.富足

「富足」是 Z0 世代的第一个关键词。

我小时候，家里很穷。上地理课，地理老师说下节课要带地球仪，我就带着「圣旨」回家要钱，去买了一个地球仪。那个地球仪花了 8 元钱，为了这 8 元钱，我被父母打了一顿。因为当时我父母一个月的工资才 20 多元钱。我们这一代人，内心的底色是贫瘠。所以，如果我去肯德基打工，有人向我要餐巾纸，我一定不会一下子给他一大沓。我会看他们有几个人，如果是两个人，我就递两张给他。

但是 Z0 世代不一样。他们从来没有经历过贫穷的年代，他们内心的底色是富足。

根据腾讯的调查，Z 世代的人均可支配收入在 2019 年时就已经达到每月 3501 元。而同期，全国人民的人均可支配收入为每月 2561 元，城镇居民的人均可支配收入为 3530 元。而作为 Z 世代中更年轻的一部分群体，Z0 世代的年轻人比我们年轻时有钱。

青山资本在 2021 年中消费报告《Z 世代定义与特征》中，形容 Z 世代没「见」过钱。因为当他们开始消费的时候，线上账户、线上支付、线上转账已经开始流行。到如今，收付款、储蓄、投资乃至消费，都可以在手机上完成。对于 Z 世代而言，「钱」等于「数字」，只知道越多越好，但是并没有实物感，也感受不到「沉甸甸」或者「空瘪」的钱包意味着什么。

正因为对他们来说钱就是一串数字，因此，Z 世代的消费观念与上一代人大不相同：「他们可以为在乎的事情花大量的金钱，比如喜欢的游戏，可以一次性充值上千元。虽然 Z 世代也会计划买房、结婚、生子，但对这些事情的预期时间相比 Y 世代整体后移，可能是十几二十年后的事情，所以个人需求和愿望更加突出，消费更多集中在自己身上。」

青山资本还对 Z 世代的赚钱方式进行了总结：「虽然 Z 世代大多尚未步入职场，但网上有太多兼职赚钱的方式，内容创作是最主要的。视频网站上的兼职推荐视频层出不穷，且能够充分与专业和兴趣相结合。包括专业技能类的翻译和向订阅号投稿；兴趣类的配音、翻唱、词曲制作、设计表情包和图片素材；线上教育类的家教兼职；等等。」

Z 世代如此，Z0 世代更是如此。他们能赚，敢花。

2.感性

「感性」是 Z0 世代的第二个关键词。

一件商品的价值，有理性的使用价值部分，也有感性的情感价值部分。理性价值约等于「功能」，比如，一个产品有没有用，好不好用，便宜不便宜。但是感性价值就丰富了，衡量它的标准有很多，比如好看吗？有趣吗？会让别人羡慕吗？别人也有吗？感性价值约等于「我喜欢」。

与 Y 世代相比，Z0 世代的消费往往更加感性，他们愿意为自己的热爱倾注感情。汇聚了大量 Z0 世代的 B 站的董事长陈睿说：「他们对于自己喜欢的东西、追求的东西，是非常感性的。他们是有着非常强的兴趣驱动，有着非常强的粉丝行为驱动的群体。」

对年轻人来说，表达感性的最好方式是表情包。文字是理性的，但表情包是感性的，是跨语言的，是纯粹的情绪。

3.颜值

「颜值」是 Z0 世代的第三个关键词。

1999 年我刚来上海的时候，吃到一种冰砖叫「光明冰砖」，当时我有一种惊为天人之感，连连感慨「太好吃了」。而且这种冰砖特别便宜，只卖 2 元钱，现在虽然贵了，价格也不过在 4 元钱左右。

而现在的孩子喜欢吃的是钟薛高，一根基础款雪糕，可可味或者奶油味的，售价是 16 元。还有一些口味，居然能卖到 60 多元钱。的确不便宜。但为什么这些年轻人愿意买单？因为它好看，独特的瓦片造型、特立独行的包装，而且每一根雪糕棍上都有一句有趣或贴心的话，让人心情愉悦。

Z0 世代从小就学音乐，学美术，学舞蹈，学习各种艺术，他们对艺术、对美有着天生的追求，他们需要有美感的产品，很多人甚至会开玩笑说「颜值即正义」「漂亮是第一生产力。」

这时，如果你能生产出质量不错还特别有艺术感的产品，它们一定会大受 Z0 世代的欢迎。

2020 年的 7 月，我陪同「问道中国」的企业家学员们一起参访了猫王收音机。猫王收音机现在年销量已达 300 万台，销售额超过 3 亿元，这对一家创立 5 年的公司来说，是一个很不错的成绩。

是什么让猫王收音机一步一步从一家小作坊走到了今天？其中一个重要的原因就是高颜值。

猫王收音机的团队不但有着非常扎实的声学背景，团队里的成员在设计、艺术方面也有非常高的天赋。简单地说，猫王收音机的创始团队是一群有美感的人。他们拥有一种其他创业团队不具备的能力，那就是能把大规模量产的工业化产品做得非常有艺术感。很多年轻人购买猫王收音机，都是因为被它的颜值打动，喜欢它体现出的那种复古怀旧、浪漫的生活情调。

其实，就从「美」这一件事上，几乎所有的产品都可以重来一遍，因为美是无止境的。

4.爱国

「爱国」是 Z0 世代的第四个关键词。

我第一次喝可乐是在中学的时候。那是别人送的「礼」，一瓶可乐、一瓶雪碧扎在一起，像茅台一样送到我家来。当时我喝可乐的感觉，也确实像是喝茅台。抿一口，一口气蹿上来，打个嗝儿，所有的热气都被带走了，让人忍不住在心里欢呼：太爽了！因为太珍贵了，所以都舍不得一下子喝完。

在当时那个年代，国际品牌的产品相对于国货是有巨大的势能差的。「进口的东西就是好」，这种认知曾经像用光刻机刻在我们的头脑中一样。但是，这一代年轻人完全没有这样的记忆。他们长大时，国家已经强大。所以，Z0 世代天生爱国。青山资本在 2021 年中消费报告《Z 世代定义与特征》中总结：

「Z 世代的年轻人对新一代中国人身份的理解，和以前不一样了。『复兴』的进程真切地发生在他们的身边，个体的生活问题总会在更宏观的民族和文化自信中被消解。2008 年奥运会、新中国成立 60 周年、国产航母下水、新中国成立 70 周年、中国抗疫后的领先复苏、中美经贸摩擦、中印边境冲突、『新疆棉事件』等，都为 Z 世代带来了自信。自信的基础一方面是中国实实在在的经济和文化发展，另一方面则是在各种困难发生的时候青年们展现出的不畏惧困难的奋斗心态。Z 世代民族自信感较强，对国货不易产生偏见，是这一代人性格形成时独有的环境造成的。如今我国人均 GDP 超过 1 万美元的经济基础，更是未来自信的起点。」

5.独立

「独立」是 Z0 世代的第五个关键词。

80 后是中国第一代独生子女，00 后可能是最后一代。00 后这一代独生子女，接受了更好的教育，他们的内心更强大，更独立。这种独立性最直接的体现就是不喜欢团建。

脉脉 App 做过一次关于公司团建的调查，对「你会参加公司的团建吗」这个问题，21.57% 的 90 后选择参加，但是 95 后和 00 后（也就是所谓的 Z 世代）只有 10% 的人选择参加。

所以，和 00 后相处的时候尽量别对他们说：「周末我们去团建，增进一下感情。」对 Z0 世代来说，增进感情免谈，他们更愿意和同事保持纯粹的职场关系，下班后，最好彼此是陌生人。

那 Z0 世代对加班抱着什么样的态度呢？我特别好奇。于是请脉脉的同学帮忙调查了一下 80 后、90 后、00 后对「996」的态度。80 后有 31% 反对加班，其他 69% 的态度是无所谓，看情况，给够钱就加。而 95 后呢？超过 50% 的人明确反对加班，即使给钱也不愿意加班。

6.懒宅

「懒宅」是 Z0 世代的第六个关键词。

00 后还有点「懒」。如果「懒」这个字听上去有些负面的话，我们不妨换个词，把「懒」换成「寻找生活的最优解」。

对 Z0 世代来说，宅着是比出门更优的解，坐着是比站着更优的解，躺着是比坐着更优的解。衣食住行，能懒则懒，懒得社交，懒得点赞，懒得恋爱，懒得出门。这非常「碳中和」。

所以，他们买空调要买免拆洗的空调；买洗衣机要买带烘干功能的，最好烘干后还能把衣服烫平；买扫地机器人要买能拖地的，最好还能自己倒垃圾，自己洗拖把，自己换掉脏水。

未来的智能家居有没有前景，我不知道。但是，懒人家居一定前途光明。

那什么事都让机器人帮你做了，你干吗呢？养个宠物。

7.养宠

「养宠」是 Z0 世代的第七个关键词。

我小的时候，家里也收养过流浪狗，我养狗的心态是：跟着我混，有我一口饭吃，就不能让你饿着。但是 00 后不一样，他们的心态是：我可以得过且过，但「主子」必须应有尽有。

根据艾媒咨询发布的《2018—2019 中国宠物食品产业研究与商业投资决策分析报告》，中国养宠用户在宠物食品上花的钱只占养宠物总花费的 34% 左右。

34% 是什么概念？恩格尔系数（指食物支出在所有支出中的占比）表明，如果 60% 以上的支出花在食物上，这个家庭基本上是贫困的；50%～60%，是温饱；40%～50%，小康；30%～40%，富裕；低于 30%，特别富裕。所以从这个角度来看，中国的一部分宠物已经比主人更早过上了富裕的生活。

而在宠物食品支出中，宠物保健品的支出占 46%，超过了主粮（36%）。这意味着，中国的宠物早就不追求「吃得饱」了，它们的追求是「膳食均衡」。

我的朋友傅俊老师，人称「傅师傅」，是一位美食家，我想，我们俩是不是应该一起研究宠物美食，这可能比研究人类美食更有机会。

还有宠物用品。00 后的宠物比 00 后自己提前消费升级了。这种消费升级体现为 LV 的狗项圈、Versace 的狗床，还有为宠物定制的健身、上学、相亲、摄影、保险甚至火化服务。

你对美满人生的理解可能是「儿女双全」「四世同堂」。而 Z 世代对美满人生的理解可能是「猫狗双全」「猫慈狗孝」。

8.养生

「养生」是 Z0 世代的第八个关键词。

有一次，我去拔牙，医生给我打了一针麻醉药，可我还是觉得疼，医生只好给我多打了一针。我儿子小米问医生怎么回事，医生说，大概是平常喝咖啡的缘故吧。从那一刻起，小米就下定决心：此生绝不喝咖啡，以保持对麻药的敏感。

这一代年轻人特别惜命，特别养生，但是，他们养生的方法和老一辈不一样，他们的养生叫「朋克养生」。所谓「朋克养生」，就是用最贵的眼霜，熬最长的夜；啤酒里面加枸杞，可乐里面加党参。这是一种一边作死一边养生，一边养生一边熬夜，一边熬夜一边祈祷自己不要死的养生方式。

它的核心其实不是养生，而是减少罪恶感，是告诉身体：你看，该做的我都做了。

9.意义

「意义」是 Z0 世代的最后一个关键词。

网上曾经流传一个段子，说不同年龄层的人为什么离职，80 后是「收入更高我就离职」，00 后是「领导不听话就离职」。

真的是这样吗？

脉脉专门做了调研后发现，51% 的 00 后离职的原因是「与同事、领导关系不融洽」。看来，那个段子是真的。

越来越多的 00 后，不是为了钱而工作。对他们来说，钱当然重要，但是，他们工作首先是因为热爱，而不是哪里钱多就去哪里。对热爱的重视程度，00 后比 90 后明显要高，而同时，对钱的重视程度，00 后比 90 后明显要低。

Z 世代工作，不是被缺钱的焦虑驱动，而是被意义的动力驱动。武志红老师说：「焦虑，是一种死能量。动力，是一种生能量。」Z 世代获得的是一种生能量。

人生并不只有两种选择：因为焦虑而奋斗，或者因为焦虑而躺平。人生还有另外一种选择，就是出于热爱，出于真心，出于喜欢，出于内心的动力而努力。

这就是理解这一代年轻人的 9 个底层逻辑。

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编辑于 2022-11-14 16:20 · 禁止转载

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刘润

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