28流量生态的第一次打通是线下和线上的打通

流量生态的第一次打通是线下和线上的打通

进化的力量

Z0 世代是我们必须学会打交道的人，我们再来认识一下在新时代我们必须学会打交道的事。

什么事？如何打通正在变化的流量新生态。

这个世界上只有两种生意：产品生意和流量生意。产品生意是把东西做出来，流量生意是把东西卖出去。

在以线下交易为主的传统时代，流量生意相对简单，就是选好地段，开门迎客，因为每天进来的人流是相对固定的。但是到了互联网时代，流量像从固态变为了液态，有时流得慢一些，有时流得快一些，但从不停止。

最近，流量的流动变得有点快。

有一家餐馆叫太二酸菜鱼，如果你去这家餐馆吃饭，最好先学会一项技能——「对暗号」。你走进店里，坐下来，点菜。如果服务员对你说「让我们红尘做伴」，你不要紧张，保持镇静，回答他「吃得潇潇洒洒」，然后再做一个动作。这时，服务员会说「自己人」，然后就会送你一份「自己人」专享的小菜。

你一定会感到惊讶：还有这种事？我怎么成为他们的「自己人」？

你需要加入一个叫作「太二宇宙基地」的组织，这个基地其实就是太二酸菜鱼的粉丝群。他们每个月都会在这个群里发布本月的暗号。有了这个暗号，粉丝去店里吃饭时就能领取一份专属的小菜。

我想，聪明如你，立刻就会明白，太二酸菜鱼是希望用这个很有「专属感」的福利维护粉丝的黏性，然后吸引他们不断到店消费。

但是，这招真的有用吗？

太二酸菜鱼统计过，2020 年，通过「对暗号」，他们一共送出了 15 万份小菜。按照他们的平均客单价 88.4 元来计算，这个有趣的暗号，为他们带来了 1300 多万元的收入。

太二酸菜鱼并不是唯一一家这么做的餐厅。现在，越来越多的机构开始尝试建立自己的「基地」，一股暗流开始汹涌流动，我把这股暗流叫作「流量生态的第二次打通」。

要理解流量生态的第二次打通，那你就要首先理解什么是第一次打通。

在过去很长一段时间里，我们是在线下做生意的，随着互联网的发展，我们又开始在线上做生意。不管在线下还是在线上做生意，我们都需要一个基础的资源，这个资源就是流量。

流量生态的第一次打通是线下和线上的打通。

中国的商业地产界有一句老话，叫「一铺养三代」。意思是说，买商铺是一个非常好的投资，靠租金就可以使祖孙三代不愁吃喝。可是，你换个角度想：这三代不愁吃喝的钱，是谁出的？是租客。但租客的钱又是从哪里来的？消费者。最终，是消费者在养着这个商铺背后的祖孙三代。

把「一铺养三代」翻译成互联网的语言，就是「线下流量成本高」。

后来，互联网出现了。大量用户涌向互联网，有人用它来查资料、看新闻，有人用它来聊天。再后来，淘宝出现了，卖东西的人也来到了互联网上。但这时，互联网上买东西的人多，卖东西的人少。所以，天下当然没有难做的生意。

把「天下没有难做的生意」翻译成互联网的语言，就是「线上流量成本低」。

线下流量成本高，线上流量成本低，这时，流量生态的第一次打通正式开始，海量的卖家从线下蜂拥到线上。

2012 年，在 CCTV 中国经济年度人物颁奖典礼上，马云和王健林同台领奖。在台上，王健林说：「中国电商，只有马云一家在盈利，而且占了 95% 以上的份额。他很厉害，但是我不认为电商出来，传统零售渠道就一定会死。」马云回应说：「我先告诉所有的像王总这样的传统零售一个好消息，电商不可能完全取代零售行业。同时告诉你们一个坏消息，它会基本取代你们。」

在电商刚刚兴起时，电商商家的对手是传统零售。电商对传统零售是结构对结构的冲击、线上对线下的冲击、新物种对旧物种的冲击。交易结构的链条大规模缩短，去掉了很多中间环节，效率大大提高，电商拥有碾压性的优势。外加淘宝、天猫、京东等电商平台的大力宣传，电商吸引了大量的流量。

初期，做电商的商家少，大量的流量分给少量的商家。很多商家分到的线上流量都要比线下的多，获客成本较低。所以，电商有一个巨大的流量红利期。这个红利，是超优性价比，是获得「流量」的价格优势和可能性。很多人之所以成功，是因为吃到了这波「流量红利」，有意无意踩中了风口。

可是，过了一段时间，大家都意识到做电商有利可图，就都到网上卖东西。这时，如果你开一家新网店，你会发现，通过用户搜索免费分到的流量，已经不能支撑你的生意了。

一部分流量红利消失了。

但是整个大趋势的红利消失，还不是出于这个原因。淘宝有个搞竞价排名的淘宝直通车，其实就是用更高效的手段抹掉网店的流量红利。比如，你在淘宝直通车买「关键字」，发现有人跟你竞争，你就会出更高的价格来买这个关键字，直到这个「更高的价格」让你再也不能承受为止。这时，大部分靠流量红利赚的钱都被平台拿走了。你能享受的流量红利几乎被抹平。

薛兆丰老师说：「供需关系决定商品价格，商品价格决定资源成本。」当线上的卖家疯狂增长，而买家却增长缓慢时，挤破头的卖家必然会不惜成本地抢夺一个资源——平台流量。竞争越来越激烈，流量就成了稀缺资源，越来越贵。这就好比北京二环内、黄金地段的房子数量是有限的，但买房的需求还在不断增长，供不应求，所以这些地段的房价不断上涨。当获取流量的成本越来越高时，流量红利就消失了。

红利是什么时候消失的？

2015 年 2 月，《经济参考报》的记者从阿里巴巴举办的培训班上获悉，当时淘宝集市店有 600 多万个卖家，真正赚钱的不足 30 万个，仅占 5%；天猫商城店有 6 万多个卖家，不亏本的不足 10%。

2015 年，线上流量成本就已经涨到很高的价格。有赞创始人白鸦和我说过一个案例：淘宝上有一家皇冠级女装店，产品成本占 30%，营销成本占 30%，人员办公等成本占 12%，看上去毛利大于 20%。但是在营销方面，如果商家为了获取流量而做广告的话，成本会再增加 10%。因此，综合下来，营销成本超过 40%，产品毛利只剩下 10% 左右。扣除物流等其他费用，商家几乎没有净利润。这时的传统电商，已经「沦为」传统零售。

2016 年，马云和雷军几乎同时提出了「新零售」的概念。这意味着电商要回到线下，重新找性价比更高的流量。

2020 年，不少商家的体会是，三四线城市的下沉市场红利也基本被挖掘释放出来了。

在红利期，「天下没有难做的生意」；红利期一过，「天下就没有好做的生意」。线上线下的流量成本趋于一致，流量生态完成了第一次打通。

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编辑于 2022-11-14 16:20 · 禁止转载

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刘润

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