30打通私域与公域的利器：私有化、复购率、转介绍

打通私域与公域的利器：私有化、复购率、转介绍

进化的力量

一谈到私域，很多人会立刻想起微信。确实，微信特别适合做私域。因为私域是从经营商品和人的关系、内容和人的关系、信息和人的关系，转为经营人和人的关系。私域的基本逻辑是社交，而在中国，人与人之间最基础的社交关系基本都在微信上。

2021 年，我非常有幸成为腾讯的商业顾问，由此我认识了很多特别优秀的腾讯员工。而我的主要工作之一，就是和他们一起梳理出各种私域方法论背后真正的底层逻辑。

私域的底层逻辑是什么？我们说过，私域就是你拥有的，可重复、低成本甚至免费触达的场域。这句话里包含着三个要素。

第一个要素是「拥有」。首先，这口井是你的，你用这口井，不用向任何人交钱。其次，不仅如此，如果别人用这口井，你还能收钱。

第二个要素是「可重复」。「可重复」的同义词是「主动」。客人吃完饭离开你的饭店了，你会说「欢迎再次光临」，但他究竟会不会再次光临，你并不知道。他不来店里，你就找不到他，你很被动。但私域用户却是你可以主动触达的，比如「太二宇宙基地」粉丝群的本质就是有必要时可以主动触达。因为主动，所以可以重复。

第三个要素是「低成本」。只有取水免费，打井才有意义，所以，每次触达的成本越低越好。

这就是私域的底层逻辑。

可是，怎么才能拥有自己的私域呢？我总结了三个方法：私有化、复购率、转介绍。

1.私有化

关于私有化，我们可以通过一个案例来理解。山东省临沂市有一个小县城叫沂南，县城常住人口只有约 15 万。我第一次听说这个县城是从黄碧云老师那里，她说这个县城有一家君悦购物中心，在疫情期间很多购物中心都撑不下去关门大吉的时候它却活得很好。

君悦购物中心之所以能做到这一点，一个非常重要的原因是它拥有 10 万私域用户。你一定很好奇，这 10 万私域用户是从哪里来的。其实，君悦购物中心用的都是一些很「土」的办法。比如，收银员邀请顾客进群，只要是进群的人就送一个购物袋；售货员穿着橙色队服，带着印有二维码的大牌子到社区门口摆摊；去人多的地方，找跳广场舞的阿姨扫码进群；搞特价促销活动，进价 99 元的小米手环只卖 9.9 元。

就是通过这些很「土」的方法，君悦购物中心在很短的时间里就建立了几十甚至上百个微信群。君悦购物中心因此完成了私有化，把「公域门店」的用户「私有化」到了微信里的「私域社群」。

2.复购率

私有化的目的，是用复购率来摊薄越来越贵的初次获客成本。

私有化之后，君悦购物中心又做了三件事。

第一件事是用拼团建立信任。

有一次，君悦购物中心发现，猪肉涨价后，顾客对牛肉的接受度变得更高了。于是，就让采购去跟牛肉供应商砍价，想方设法把 4 斤牛肉的价格压到了 99 元，平均每斤牛肉的价格不到 25 元。然后，通过拼团的方式在群里提供给用户。

这个价格是非常实惠的，因此，第一次拼团就取得了很好的效果。因为君悦购物中心是用服务而不是推销的心态来做拼团，所以越做越成功。现在，君悦购物中心的小团大约能达到 20 万元的销售额，大团的销售额则近 100 万元，而团购的转化率更是高达 22%，这意味着，在一个有 100 个人的群里，有 22 个客户会下单。为什么？因为信任。

第二件事是用内容降低成本。

有一次，一位顾客说想买好吃的草莓。于是，君悦购物中心的采购马上去联系农场，然后一边采摘，一边拍视频。视频发到群里后，提需求的顾客马上产生了很强的被服务感和参与感，而其他围观的客户也会忍不住想买两斤。后来，君悦购物中心逐渐取消了纸制海报的促销方式，取而代之的是在群里分享各种有趣的内容。这些内容不但更有说服力，还为君悦购物中心节约了 90% 以上的广告印刷成本。

第三件事是用倾听改进服务。

有一段时间，君悦购物中心的微信群里不断地有顾客问：「你家店里卖的豆芽是好的吧？」这是怎么回事？原来有些地方爆出了「毒豆芽」的丑闻，这引起了大家的担心。在没有私域之前，这种反馈商场大概率是听不到的。

怎么解决这个问题？君悦购物中心决定建加工房，自己来发豆芽。君悦购物中心人还给自己的豆芽起了个名字，叫「悦豆豆」，并且把「悦豆豆」的成长过程拍成了视频发到群里。这不但传播了知识，还增加了客户对君悦购物中心的信任。

当大量一二线城市的购物中心在抱怨互联网正在摧毁它们的时候，君悦购物中心从小县城的 15 万常住人口中「私有化」了 10 万人，然后用「复购率」不断摊薄高昂的初次获客成本，完成了自救。

所以，不要抱怨，要想办法。

认识到私域复购率的价值的，还有小鹅通。

小鹅通是我们的战略合作伙伴，它的主营业务是提供知识服务工具（比如直播和用户运营管理）。吴晓波老师的「每天听见吴晓波」就构建在小鹅通上。但小鹅通一直有一个难题，就是新客的获客成本太高，大约为 4000 元。如果花了 4000 元好不容易获得一个客户，但这个客户只用了不到一年就走了，那这 4000 元就等于打了水漂。

怎么办？获客成本高，那就打通公域与私域，提高复购率，用复购的年费摊薄 4000 元的初次成本。

于是，小鹅通开始建群。但和君悦购物中心的群不同的是，小鹅通的群不是「1∶N」的，而是「N∶1」的，就是在一个群里，有很多小鹅通的人，但只有一个客户。

小鹅通的群里有很多「鹅」：「服务鹅」是给客户配的白天的服务专员，晚上就换成了「值班鹅」。客户新的功能需求，由「需求鹅」来满足。如果解决不了，就由「飞行鹅」现场解决。N 个人服务 1 个客户，客户像皇帝一样被伺候着。

我问小鹅通：这成本很高吧？是的。每年小鹅通在每个客户身上要多花 400 元。但花 400 元用有温度的服务来提升口碑，留住一个老客户，与花 4000 元获得一个新客户相比，成本低多了。

这样的群，小鹅通建了 38000 多个。

2021 年 6 月，小鹅通拿到了 1.2 亿美元的 D 轮融资。

3.转介绍

私有化能带来「复购率」这个摊薄初次获客成本的利器。但私有化带来的不只是复购率，还有「转介绍」。

我们来看图 6-1「价频模型」。

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图 6-1　价频模型

绘图：华十二。

如果把商品用横轴的「高价」「低价」和纵轴的「高频」「低频」划分为四个象限的话，右上角这个象限的商品价格高，购买频次也高，比如苹果手机、茅台等。这个象限有个名字，叫「太爽了」。

左下角这个象限的商品价格低，购买频次也低，比如针、指甲剪等，几年买一次，一次几元钱。这个象限也有个名字，叫「太难了」。

左上角这个象限的商品价格低，购买频次高，比如生鲜、订阅服务等。因为低价，所以承受不起高昂的初次获客成本，但是好在高频，可以通过复购率来分摊获客成本。所以，对于这类商品，最重要的策略是经营复购率。君悦购物中心和小鹅通采用的就是这一策略。我们把这个象限叫「复购率」，这是私域的主战场。

右下角这个象限的商品价格高，购买频次低，比如房产、装修等。你为客户装修了一套房子，客户非常满意，但因为低频，短时间内他通常不会再来找你进行第二次装修。这时，高昂的获客成本怎么分摊？转介绍可能是最好的办法。

举个例子。

纪文华是豪车毒创始人，他的公司是卖豪车的。豪车是一个典型的高价低频的商品。一辆劳斯莱斯库里南的售价很高，一个客户即使再有钱，也不可能每周买一辆。所以，豪车的初次获客成本、4S 店的装修费用、员工的培训费很难被摊薄。

如何解决这个问题？一个好办法是让用户「忍不住」转介绍。

有一位年轻女士想买一辆迈凯伦，她找到了豪车毒。你或许认为，豪车毒帮她以较低的价格买下一辆迈凯伦，然后确保车况没问题，把车开到她家门口，就算是交付了。但豪车毒不会这么做，因为这样的服务同行也能做到。纪文华说过一句话：「同行已经做了的服务，就不是服务，而是义务。」

豪车毒是这样做的：交车那天，豪车毒团队提前来到现场，花了两个小时为客户精心准备了手捧花、音乐还有能把整辆车装下的巨大礼盒。那位年轻女士当时就震惊了，而接下来的场景更令她震惊：她拆开礼盒的一瞬间，五颜六色的气球「流」了出来，音乐响起，一辆白色的迈凯伦出现在她面前。

你说，如果你是这个客户，你能忍住不发朋友圈吗？

这只是买车时的一次「忍不住」，怎么能让买完车的客户也「忍不住」呢？

豪车毒团队有 30 多人，其中 15 人的工作是给 VIP 和 SVIP 车主提供上门保洁服务。你或许会说：这有什么稀奇的？

但豪车毒的服务却真的「稀奇」：他们在打扫卫生的时候，会用针一个孔一个孔地帮客户清理花洒里的水垢；会把剃须刀打开，把里面的胡须清理得像没用过一样；会把水晶吊灯上的水晶一个一个地拆下来，擦洗得干干净净，再装回去；会打开自动马桶的抽水口，清洗里面滤网上肉眼都看不到的污垢；会拆下玻璃门上的密封条，擦洗完里面的污垢，再装回去。

你说，如果你家被这样打扫过，你能忍住不发朋友圈吗？

转介绍是私域里威力极大的流量工具，但前提是你的服务要极致。

通过极致的服务，豪车毒在 2020 年卖出了价值 15 亿元的豪车。

君悦购物中心、小鹅通和豪车毒，做的事情都很有意思，但又截然不同。所以经常有人问我：「润总，谁做的最值得学？我只想学最好的。」我只能回答：「看情况。」

那么，如果「看情况」的话，哪些行业适合做私域呢？为了回答这个问题，我请教了一下有赞的创始人白鸦。

我认识白鸦很多年，在我心中，白鸦和他的有赞一直是私域的引领者和新零售的实践者，是非常值得信任的合作伙伴。所以，2019 年，我打算基于「刘润」公众号建立自己的私域商城时就找到了白鸦，他当时就给我讲了他的「私域三角」。白鸦的「私域三角」是由私域产权、单客价值和顾客推荐组成的，这与我所说的私有化、复购率、转介绍几乎完全一样。所以我当时就决定把「润米商城」搭建在有赞上，我们负责前端服务，有赞负责后端交易。

为了帮助更多商家做好新零售转型，有赞在 2021 年还成立了单独的「有赞新零售」品牌。现在，搭建在有赞上的商户已经有 600 多万家了，2020 年这些商户通过有赞新零售完成的交易额达到 1037 亿元。

我请有赞的团队统计了一些内部数据，希望这些数据能帮大家在「打井」的时候，找到自己的「取水点」。

根据 2021 年有赞私域商品交易额分布情况，从规模的角度来看，私域最热门的品类是三类：女装（14%）、美妆（13%）和日用百货（9%）。但是从增长角度来看，美妆不但规模大，还在高速增长，同比上涨了 102%；日用百货也上涨了 84%。而综合食品和医疗健康两个品类，规模虽然不大，但异军突起，分别上涨了 118% 和 110%（见图 6-2）。

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图 6-2　2021 年有赞私域商品交易额大幅上涨品类

资料来源：有赞新零售。

然后，我们再来看有赞的私有化、复购率和转介绍数据（见图 6-3）。

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图 6-3　有赞的私有化、复购率和转介绍数据

通过有赞的数据，我们会发现，私有化必须发生在触点上。在所有和用户的触点中，微信聊天依然是最重要的，占 14%。除此之外，公众号文章占 11%，公众号菜单占 11%，小程序任务栏占 10%，朋友圈占 9%。我第一次认识到，公众号菜单的重要性居然超过了朋友圈。

私有化对提高复购率的帮助也可以通过有赞的数据直观地显示出来。复购销售在总销售中占比高达 73%。普通客户平均年贡献为 234 元，而一旦成为会员，他的平均年贡献可达 1245 元。由此可见，会员是提高复购率的核心。

转介绍最典型的三种形态是多人拼团、裂变发券和砍价，它们带来的 GMV（Gross Merchandise Volume，商品交易总额）分别是 11 亿元、20 亿元和 140 亿元。砍价依然是最重要的转介绍的工具。

有赞的数据还显示，经营私域为零售企业带来了 8% 的时间增量和 11% 的空间增量。

黄碧云老师说：「私域是人和人之间的关系。」君悦购物中心的私有化、小鹅通的复购率和豪车毒的转介绍都是借助人和人的关系打通了公域与私域，把越来越贵的公域流量沉淀到私域，并因此获益。

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编辑于 2022-11-14 16:20 · 禁止转载

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