30广告学入门（三）

广告学入门（三）

广告学第一定律：「购买尽可能少的广告」！

一、镂空与重叠

广告学的核心原则，是「保证大致效果的情况下，尽可能削减广告预算」。而采取的技巧主要是「镂空法」，镂空法也可称为「精准投放」。

前文，我们讲了一个时间上的「镂空」。你不需要每一天都烧预算，而是靠人类大脑的「记忆延迟」功能，一遍又一遍地刷新、提醒。最后给出的广告投放计划书，是这样一张表格：

这一篇，我们要讲「空间」上的镂空。

首先，我们要问一下：什么样的人会在国家级电视台上投放广告？譬如，这里有一家「长隆水上乐园」，又或者是「王宝和大酒店」，请问这样的商家会在国家级电视台投广告吗？

答案是不会。哪怕企业有这个资金实力，也不会这样做。不是不能，而是不值。因为「水上乐园」和「大酒店」都是地域性非常强的企业。水上乐园可能仅仅覆盖一个城市；大酒店甚至只覆盖一个区，地铁交通的前后几站路。但是，如中央电视台这种「全国性」的媒体，覆盖了中国几亿人口，一旦发布广告，顿时就是「全国性」的影响。

外行们或许会以为，「出名」没什么不好啊，让一个青海人、西藏人都知道珠三角水上乐园的名声，正应了以前中国企业的老话，「誉满中华，走向世界」。但是，在内行人眼里，广告学整个逻辑是倒过来的。这种出名，如果是免费的就很好，但如果是付费的，就很不好了。

中央电视台可以覆盖到全国市场，因此它的收费也是全国级的。中央电视台可以覆盖到几亿观众，因此中央电视台的收费也是以「亿」为数量级的。上海电视台 CBN 的 15 秒是 10 万数量级。中央电视台的 15 秒就是 100 万数量级。但是对商家来说，它的利益并非重叠，远方的客人并没有太大价值。哪怕一个新疆人听到了你的广告，他也没什么兴趣。买张机票飞过来就为了吃你一碗 30 元的干炒牛河？

商家讲究「精准」。对面小区的夫妇出每人 10 元的广告费都愿意，隔了几百千米的消费者，出每人 0.1 元的广告费都不愿意。与其上中央电视台投放广告，还不如买两个路口灯箱，每个月 5000 元就够了。因此，中央电视台这种史前怪兽级别的广告投放平台，既庞大可怕，也不堪一击。虽然它们有几亿用户，有最庞大的收视率，但是「适合」它们的品牌商家并不多。前几年是白酒、洗发水、洗护类消费品牌，这两年汽车、保健品、金融类产品增加。但总而言之，「商家面」还是狭窄的。你挑商家，商家也挑你。

「广告学」的整个逻辑是倒过来的。「广告」并不是购买得越多越好，而是购买得越少越好。因为「媒体公司」一般是按流量收费的，越大的渠道越贵。现代广告学的要求是「精准」，也可以称为「重叠」。我的消费群最好和你的读者群高度重合。譬如说，我是一个卖相机镜头的，最理想的广告投放杂志是《摄影之友》。这种小众杂志虽然根本没什么人看，但相应的插页报价不会很贵，而且与我的产品精准匹配，这样的广告投放才有价值。同样道理，你是一家卖帐篷的、卖冲锋衣的，最适合的杂志是《驴客之友》《户外生存指南》。如果去《国家地理杂志》投放广告，效果也不错，但终究有一点偏了。

每位媒体经理都要高度勾勒出自己公司的「消费者」众生相，然后拿去与各家媒体一一对比，找出「重合度」最高的一家，好比饭店买下街口的两个灯箱最为划算。这样一项算筹业内称为 TARPS，即「精准客户到达率」。你投放任何一个媒体渠道，都要打折的，客户「重叠率」永远不会是 100%，TARPS 达到 80% 就已经非常高了。

二、媒体业的水分

和 TARPS 相关联的还有一个数据，外行人绝对难以理解，因此掉坑导致的斑斑血泪和学费数不胜数——这就是「媒体业的谎报」。学院派和实战派的一个区别是，学院派往往搞出来一个很漂亮的报告，闪亮的 PPT，然后说：「我们公司的产品和《汽车大户》杂志最为匹配，TARPS 高达 90%，建议购买该杂志扉页广告。」而实战派老总拿过来一看，几万元预算，总觉得不对，这份杂志听也没有听说过，真的有这么好的效果吗？

如果你完全遵循「学院派」白面书生的指引，他们会精心编制一个「媒体播放计划」，选择好几个投放渠道。但和国外完全不同，我们有很多游戏规则，主要表现在两点：1．几乎所有的媒体都在谎报流量；2．算法过时。

目前，最大的重灾区是「报纸广告」。业内懂行人开玩笑说是「最大的废纸回收站」。一些宣称四五十万发行量的大刊，实际能到流通阅读者手中的数量恐怕得砍掉一个零，差不多四五万。大量的报纸经过发行站中转一下，连书报亭都进不了，带着油墨香直接扔给了废纸公司。同理，目前上海的杂志市场，一本周刊的存活线大概是 5000 册发行量，但是对外宣称全都是 2—3 万册。如果你看某杂志快撑不下去了，那它的发行量就是 5000 册。你再拿「业内」宣称的发行量来对比，就知道水分有多大了。

第二个问题是算法过时。目前媒体界沿袭的算法，基本还处于 20 世纪 80 年代水平。以报纸为例，报社堂而皇之的口径是「1.2×2.3」。意思是说，一张报纸，到了读者的手中，读者会反复看，平均每篇文章阅读 1.2 遍。同时，一份报纸，会被两三个人抢着看、抢着传阅，平均是 2.3 人。然后报社理直气壮地按照「发行量 ×1.2×2.3」标准来收广告费。

我们可以发现，这个公式是极其不靠谱的。或许曾存在过，但一定是 20 世纪 30 年代，《无问西东》的新青年时代。今时今日，谁还把一份报纸看 1.2 遍？什么报纸还会有 2.3 人抢着看？以我做自媒体的实际体验，「纸媒业」的掺水量在 10 倍左右。市场并不愚蠢。你通过各大「媒体中介」购买广告，都有很大的折扣。「广告采购」从来都是水很深、专业性极强的一个领域。不要迷信报价，狠狠砍价，「乱拳打死老师傅」或许比学院派更强。

三、精准投放

中国的广电系统花费了大量的力气，终于把广播电视全部都改造成了 IPTV，也就是所谓的数字电视。数字电视在广告学上是一场彻底的革命。一方面，自有电视以来第一次，电视台有了「精确」的收视率数字，甚至可以精确到每一分钟，电视剧中女主角每一个镜头表情，足球射门、进攻、围攻时的收视率变化。而传统的「盖洛普」收视率调查，依靠 3000 个人上门填表，很不精确，成本很高，也不细化。另一方面，更革命的则是终于可以「差异性」投放广告了。前文说到中央电视台这种「恐龙」级别的广告投放平台，看似庞大无比，其实不堪一击。

因为它虽然流量很大，却是「铁板一块」。只有一些全国性的品牌，例如酒类、洗发水、脑白金，才需要在覆盖全国的电视台投放「一模一样的广告」。这两年招商银行网点多了一些，否则 CMB 也不会投放 18：59：55 的 5 秒广告。

但是，在电视数字化之后，媒体公司第一次可以在同一时间投放不同的广告内容。例如 19：30 放完了《新闻联播》，连续剧尚未开始。30 秒的黄金时段，上海观众是「老庙黄金」、北京观众是「五棵松足球赛」预售票、广州观众是「长隆水上乐园」、深圳观众是「华润银行最新基金」……哪怕你看同一个电视频道，收听到的广告内容也是不同的。我们常说，「广告预算中有二分之一是被浪费掉的」，但有了数字化定制，大型媒体就可以获得更好的收益。

「定制广告」是多赢之举。

以「水库论坛」为例，截止到发稿之日，水库大约 36.2 万个微信订阅粉，其中上海 7.7 万个、北京 4.5 万个、深圳 2.8 万个、广州 1.6 万个。前两天有一位「北京专业贷款」代理宋先生，第二次投放我的广告。我虽然收了他的广告费，但是心里很不安。因为我知道，他的广告费只有 4.5 万/36 万 =12% 是真正有用的，其他的上海、深圳、广州客户，谁看你啊。

如果腾讯的微信后台支持，我宁可换一种模式：一篇文章发出，末尾略有不同，分别搭载北京、上海、广州、深圳四个不同的广告主。我哪怕给他们每人 50% 的折扣，我的总收入还是 200% 翻倍。目前部分互联网、电商、视频企业已经走在了前头，如淘宝、京东、头条等网站，算法更为复杂。它们甚至可以根据你的消费习惯，实时调整广告出现。「大数据」是一个深入的话题。

四、账号连接

大号依然比小号更有价值。

如果看「微信广告」市场，目前基本有四段：

（1）阅读量 5000 以下，1000 元/篇。

（2）阅读量 5000—10000，每个阅读 0.5 元。

（3）阅读量 10000—100000，每个阅读 1 元。

（4）阅读量篇篇 100000+，每个阅读 2 元。

从这个报价和市场区间，我们可以明显地看出，「账号越大越值钱」。为什么会发生这种情况？还是和广告学原理有关。

两个小号，是拼不成一个大号的。好比说，你想投放一个广告，想达到 10 万人的阅读量。你有两个选择：10 万粉的大号，或者是两个 5 万粉的中号。而事实结果是，两个 5 万粉的中号并不能达到 10 万粉大号的传播效率。最终可能仅仅是 7.5 万粉的量级。因为粉丝之间是交叉的、重叠的，从而导致传播效果达不到预期。对广告公司而言，这往往就意味着「浪费」，同一个消费者被重复告知两次，意义不大。

更糟糕的是，随着「传播点」的增加，20 个 5000 粉的小 V 叠加，其效果就更差了，因为你没法计算 20 个小 V 之间的粉丝交叉情况怎样、客户深度怎样、广度怎样、再提醒效果怎样。到最后简直是一笔糊涂账，即使你想补救，追加广告预算，也很难有针对性地精确执行计算。

1995 年「秦池」拿下央视标王之后，有识之士眼红，于是搞了「地方台联盟」。把全国 31 个省台串成一个套餐，观众人数也有几亿，购买相同时段广告，同步播出。然而并没有什么用，最后无声无息，暗淡收场。一个有超 10 万粉的大 V，其广告效果远远好于 20 个 5000 粉的小 V。10 万粉大 V 提供了一个平坦而干净的市场，有助于进一步制订和开拓商业计划。

但是 V 也不能太大，太大了就缺乏「重叠」，找不到和你完美匹配的广告商。控制规模，精选粉丝，都是生意。根据会投广告的厂商，你可以反推出你需要设计的粉丝部落。

五、结语

广告这一行浩瀚如烟海，我这样班门弄斧，实在汗颜。任何一个业内人士来写，一定比我更好。

我只能说，我给各位提供了一个「框架」、一些基础原理，在辽远的黑暗中给你一点烛光，照亮前方，并告诉你几条支路科技树。

广告学的全部真理在于少买广告，尽一切可能少买，廉价买广告。框架才是最重要的。中国不乏有识之士，我告诉你一个大方向、几条基本入手科技树，剩下的事你自己摸索吧。