30怎样判断最后一棒

怎样判断最后一棒

// 大业主才会维护 IP //

攻守

先看一个股市段子：「我还真不明白了，为啥我炒股，一抛就涨，一买就跌。那么多股市大鳄、国际基金，你们盯着我手里三五万元干什么呀？」

富人掌握潮流，中产只会模仿。潮流急剧变化时，中产由于强大的模仿惯性，来不及转向，成为理想的最后一棒，形成了接盘现象，这是上一篇文章的核心。在本书出版之前，我把书稿给很多朋友阅读，朋友们纷纷反映，说我就像是说评书的单田芳，话说一半留了「扣子」——只说出了现象，却不给解决方案。

按照顺序，这篇内容应该是写「怎样避免成为接盘侠」，会教你一些消费方法，避开商家的营销陷阱、高溢价坑。可你以为我会这样写吗？送你传统的水库四字套餐：以上全错！

这样写就 Low 了。教你省钱，终究是一种「守」，哪怕你吝啬到一分钱也不花，绝不让商家赚任何便宜，浑身淘宝货，不进行任何挥霍，那也是一种守势。防守一辈子，有什么意思？这样朴素的人生，活着又有什么意义？

当意识到接盘侠的存在时，我脑海中闪出的第一个念头是怎样赚他们的钱，是怎样利用接盘效应赚取利润。换言之，想要避免接盘，一定要攻。最好的防守就是进攻，只有想办法赚钱，才能避免接盘。

品牌

为了能让大家了解这套逻辑，我先举个例子。我是市场营销出身，曾在市场部任品牌经理，负责整个品牌的开发、维护、退出。对品牌来说，无论你多大牌，每年都需要花钱做广告，酒再香也怕巷子深。可口可乐旗下的雪碧算家喻户晓了吧，可还是要请周杰伦拍广告搞电视轰炸，说什么「晶晶亮，透心凉」。苹果是大牌公司、顶级的高科技企业吧，但 iPhone 11pro 如果不铺天盖地投广告，根本不敢在苹果专卖店直接开售，第一天万一来个冷场就砸锅了。

品牌是需要维护的。不管你多有名、多大牌，都需要持续的维护。因为人的大脑天生有遗忘功能，企业要不停地通过广告刷存在感；同时由于人口的更迭，从 20 岁生到 70 岁死，每年要更替 2% 的人口。要注意的是，哪怕不为了开拓市场，仅仅为了维持住现有的知名度，也需要投放大量的广告。

一般来说，企业的品牌策略分进取、维护和退出三种。如果你是一个成熟的品牌，仅仅想维持现状的话，这笔钱不会太多，只需要销售额的 2%~3% 即可，每年搞一两场活动，制造一两个热点就行了。如果你的战略是退出，也就是逐渐把品牌做死，把剩余价值全部收割（这种情况常见于被收购品牌），这时你仍然需要打广告，甚至有时候还要打反击。如果完全不投放广告，只想捞钱和收割，品牌的销量会断崖式下跌，最多两三年，消费者就会彻底把你忘记。适当地小幅投入，有秩序地撤退，就可以把品牌的榨干进程延长到十几年，从而实现收益最大化。品牌的建设和榨干是一件很专业的事，需要十几年的时间精雕细琢。

小业主

我还要说第二个道理：小业主是绝对不会出品牌维护费用的。

近年来上海房价暴涨，很多楼盘从 100 万元暴涨到 1100 万元，房东净赚 1000 万元。赚了这么多钱，总该做一些深谋远虑的事情吧？但很多小区却连 5 元/平方米的物业费都收不齐。

设想一下，如果业委会和物业提建议：花点钱把每栋楼的外墙刷一下，破损的大理石台阶稍微修补一下，小区的绿化做好一点……这些事情做下来，平摊到每栋楼也就十几万元吧，但却会极大地提高房屋品质，一跃成为高档小区，对于房价估值的提升何止百万元？不过，业委会会这么做吗？如果你和物业经理建议此事，他估计胆都吓破了。现实是，维修基金里任何超过 10 000 元的费用，使用起来都阻力重重。有一群蠢笨的老人霸占着业委会，阻拦维修，甚至还得意扬扬地说「帮你省钱」了，这群人中可能就包括你妈。

我们再进一步，要求每户业主每年掏出 10 万元，不是用来改善小区环境，而是拿着这笔钱到市场上宣传本小区，说本小区地段高档、环境优雅、交通便利，住进来就是尊享奢华，没事就在报纸上打一整版广告，庆祝交房 500 天，再雇用一堆网络水军，刷屏、点赞、编故事，夸本小区在本市数一数二，论豪宅必榜上有名。你说这种建议提出来，可能被执行吗？不可能。邻居不把你当神经病就不错了。「品牌维护」这种事，只能开发商来做，散户是不会做的。

这就是我提出的第二个问题：产品到了小业主手里，就会停止品牌的维护；而品牌一旦停止维护，商誉就会断崖式下跌。汤臣一品为什么现在还在不断地打广告？因为还没卖完呢。

资产的实质

我们再看第三点：资产是什么？我们今天买的一切资产，归根到底都可以拆解成两部分——实用价值 +IP。例如：红木 = 椅子 + 红木信仰，燕窝 = 粉丝 + 燕窝信仰，房子 = 土地与房产 + 地段信仰，爱马仕 = 蛇皮袋 + 包包信仰。如果去掉最基本的实用需求，我们所购买的资产，很大一块都是 IP 溢价。比如钻石，如果没有杂七杂八套在上面的附加值，它就是一块石头，而且还太小不便使用，唯一的用途是划玻璃。出国留学，「University」别称「由你玩四年」，英澳大学也学不到什么真材实料，最主要的收获是一张文凭，「海龟」值多少钱，见仁见智。

当我们进行投资时，该如何判断哪种东西能升值呢？很简单，看它蕴含的 IP 是否能够增加。你可以把 IP 想象成品牌管理，这二者之间的道理其实是相通的。品牌一定要有人维护，否则就会贬值；资产一定要有「庄」，否则就会走下坡路。

当你去买房子时，开盘那天可是个重要日子，售楼部外肯定是彩旗招展，锣鼓喧天，规格高一点的，还会请来一线明星。这些都是需要钱的，要花很多钱的。可是当你买到房子以后，就会发现开发商宣传的所谓「稀缺地段，万众瞩目，开盘即遭千人疯抢」的场景，突然都不见踪影了，你的房子在二手房市场上也无人问津。为什么会这样？因为大业主才会维护 IP，小业主绝不会掏钱维护，因此，二手房永远也卖不出一手房的疯抢状态。有 500 套房子待售，开发商才会卖力地搞一场开盘大型活动，但是从你入住那天起，整个小区的商誉就开始走下坡路了，小业主们有花过一分一毫来维护小区的品牌吗？百事可乐如果裁撤了市场部，那么百事的销量和知名度还可以撑多少年？10 年以后它还会是最受欢迎的饮料吗？

资产升值

虽然前面举了一个一手房开盘的例子，但是道理都是相通的，你也可以推演到各种资产类别，包括但不限于子女学弹钢琴、海归文凭、国企铁饭碗、书法字画、唱歌跳舞、古董、盲盒、限量版球鞋与手办等。

弹钢琴这项才艺如果要能升值，必须要有一个人在各大媒体不遗余力地强调「钢琴是贵族的代言品，论学钢琴的重要性」，但在流量如此昂贵的今天，谁肯出流量费来保你的才艺升值？这是一个大问题。同样的道理，海贼王的限量版手办能不能升值，关键看海贼王的漫画能不能快速增加粉丝，显然，在眼球争夺激烈的今天，做到这点是十分困难的。至于那些盲盒、球鞋，人家造出来就是为了卖的，卖完以后逃得比兔子还快，你指望以后还能有后续的宣传推广，使手里的货知名度大增，出名升值？想也不要想。

只有极少数的资产，产权转到你手上之后，商家后续还会自动扮演活雷锋，提供宣传推广，为你「抬轿子」。这种资产的买进要极度小心，要精挑细选，偶尔才能遇到。绝大多数资产在你买进时，就已经是最后一棒了。这就回答了地产界中的一个千古难题：房价何时会跌？答案很简单，房子在开发商手中时，它永远涨。当它转入你名下，就开始跌了。