31把流量从付费媒体和赢得媒体转化沉淀到自有媒体

把流量从付费媒体和赢得媒体转化沉淀到自有媒体

进化的力量

建设私域流量有很多方法，在营销和传播上有个叫「POE」的概念，对此也有很大帮助。

我在「5 分钟商学院」里也给大家讲过这个我认为非常重要的概念——「POE」。

「P」指的是 Paid Media——付费媒体，比如在报纸上登广告、冠名赞助电视节目等。

「O」指的是 Owned Media——自有媒体，比如企业自己的公众号、个人号等。

「E」指的是 Earned Media——赢得媒体，比如微博、微信朋友圈等，你没怎么花钱，但是引起了别人自发的传播。

把流量从付费媒体和赢得媒体转化沉淀到自有媒体，是建设私域流量的一种途径。

第一，利用付费媒体，也就是买流量，投广告。

在过去的一段时间里，付费媒体盛行，比如电视广告。那时线上完胜线下，因为当时线上买流量的价格比线下买流量的价格更便宜。所以，那段时间，线上的付费媒体和线下的付费媒体价格是不均衡的，线上便宜，线下贵。但是这样的不均衡一定会被拉平，只不过需要一些时间而已。一旦线上线下的付费媒体价格被拉平，线上付费媒体的红利不再，流量就会转移到自有媒体。

付费媒体怎么投广告？

在如今的大数据时代，我们可以掌握更为精确的个人数据，从而做到精准投放。

你在 iPhone X 正式上市后的前 3 个月就用它发过微博？嗯，你是追逐潮流的高消费人群。

你的朋友圈地址标签中一年出现了 20 个以上的城市？嗯，你是个经常出差或者旅行的人。

你在大众点评上总是去川菜和湘菜类餐馆？嗯，你爱吃川菜和湘菜。

你在京东上总是买厨房用品和水果生鲜？嗯，你在管理家庭生活费。

又或者，根据精确的数据，将用户分类。

比如根据时间投放。面对年轻白领，可以选择在早上 7 点至 9 点投放今日头条，因为那时年轻人大多正在公交车或地铁上刷新闻。

比如根据地点投放。面对南京市场，在微信朋友圈投放时可以只选择定位在南京的人群。

比如根据行为投放。面对商旅人士，在新浪微博投放时可以选择 1 个月内出现在 3 个不同城市的人群。

这些都是精准投放。

招商银行有一个刷爆朋友圈的广告，叫作《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》。我曾经专访招商银行这次活动的负责人，了解他们是如何策划出这样的爆款的。他对我说，这个广告的投放费用只有 50 万元，但正是因为只有 50 万元预算，所以他们选择在周三到周五根据腾讯广告给的标签选择有留学经历、有海外消费的人群投放广告，然后分批次投放了北京、上海、广州、深圳四个城市。

为了保证效果，在投放之前，他们还在订阅号「招行微刊」上发布了一篇测试帖，阅读量高达 545 万，创造了历史。于是在投放的第一天，这个视频很快就登上了百度热搜榜第一位，在微博热搜榜上排在第七位，热度甚至超过了宋仲基和宋慧乔结婚。最终，这个视频大约触达了 50 万人，平均 1 元一次触达。

这就是精准投放的威力。

但是，在投放的过程中，别仅仅把广告指向产品销量和品牌曝光，这是一种非常短视的行为。要想办法把买到的流量沉淀到自有媒体，自有媒体可以是公众号，可以是官网，也可以是个人号。但不管是什么，一定要导流到自己的私域里。这样才是得到了免费的、可重复使用的流量。否则，每一次的销售和曝光，都需要重新购买流量。

第二，利用赢得媒体，就是用优质的内容，触达第二层、第三层甚至更多层的用户。

赢得媒体指的是你的内容在上面发布后，会引起别人自愿帮你转发、传播的媒体，比如微信朋友圈和微博。

在微信、微博这类拥有数亿用户的大平台上，如果你创作了一条非常有价值的内容，可能会有大量的人帮你转发。转发并不是因为你付费给他们，而是因为你用内容打动了他们。转发所带来的新用户就是你赢得的，这就是赢得媒体。

拼多多就是靠赢得媒体方式成长起来的。顾客可以买到便宜的商品，但需要多个人一起拼团才可以购买。为了能拼团，人们会把链接分享给很多朋友。分享给朋友这一操作所带来的新用户，就是拼多多赢得的。正因为如此，拼多多在三四年间就积累了三四亿的用户。

招商银行的广告能风靡全国，也是因为这个原因。招商银行的那位负责人告诉我，在制作那支广告之前，他们发放了 5000 份问卷，对 50 个留学生以及 10 对父母进行了访谈，发现了这样一个故事：有个留学生在参加一个聚会时，每个人要做道菜，但是他不会，只能通过微信语音让妈妈远程一步步教他做最简单的番茄炒蛋。而那时，国内是凌晨，他的妈妈本应在熟睡中。这个故事感动了所有同事。

而且，他们还进行了数据调研，发现在百度上有 46 万人搜索过同一个问题：「番茄炒蛋是先放番茄还是先放鸡蛋？」在他们看来，这是一个被验证有效、自带流量的话题。再加上这道菜也没有南北方差异，全国人民都会吃，容易引起更广泛的共鸣。所以，他们选择了「番茄炒蛋」这个创意。

另外，他们还在短短 4 分钟的视频中加入了种种冲突，比如孩子聚会的热闹和父母深夜的冷清；比如孩子很久才回复信息，父母却是秒回；比如父母得知很成功之后的喜悦，但回复的内容只有两个字「好的」和一个笑脸表情。

这些细节处处戳中人心，都会让观看者感同身受，让人动容。

因为内容优质，有 48 万人看到这支广告后参与转发，达到了 4700 万次视频播放量，再加上大量的自媒体转发，可监测的总播放量过亿次。

这就是用优质内容触达更多层用户的能力。

同样，在创作优质内容上，也要记住别只把内容指向产品销量和品牌曝光，也要想办法转化沉淀到自己的私域。

几十万的用户比几十万的销量和曝光更加重要。

第三，除了把流量从付费媒体和赢得媒体转化沉淀到自有媒体，你还可以把线下的流量导流到线上。

比如完美日记。完美日记是在这三年里异军突起的一个美妆品牌。雕爷（阿芙精油创始人，孟醒）说，一支 300 元的口红，成本价一般不到 30 元，中间 270 元都是旧渠道的交易成本，比如广告、代言、线下门店等成本。当完美日记用互联网销售口红，大量削减了交易成本后，居然可以把口红的价格降到 60 元。60 元 VS 300 元，消费者不傻，于是完美日记的口红上市后，很快就获得了大量追随者。但是，成就于线上的完美日记却在线下开起了店，这是为什么呢？

我在长沙完美日记线下店的一次经历或许可以回答这个问题。我在店里闲逛的时候，一个小姑娘走过来对我说：「随便看，随便看，今天扫一下二维码，还送一盒化妆棉呢。」我立刻明白了，完美日记就是通过类似的扫码送化妆棉的方式，加用户的个人微信，并由此积累了几百万微信好友。

我的微信公众号有 220 万用户，每天可以发一篇文章。而完美日记有几百万微信好友，每天可以发（理论上）无限条朋友圈。消费者到门店来买一次口红，就是一次触点，一个消费者一年可能也来不了几次。但是一旦加了好友，进入私域用户池，最终进行兵团化管理，这个触点就会变成无限次，可以使完美日记无限次免费触达用户。

所以，对完美日记来说，开店的核心也许不是卖东西，而是加微信。这听上去很不可思议，但是别忘了，加微信能用一次触点换无限触点。新的零售时代，不是回到线下，而是回到线下后，把人拉回线上，拉进私域用户池。

最后记得，当你拥有自己的私域后，要限制使用、谨慎使用、合理使用，不给用户增加负担，尊重用户体验，这样私域才会越来越大，越来越有价值。

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编辑于 2022-11-14 16:20 · 禁止转载

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刘润

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