35省下来的流量成本，就是你的品牌溢价

省下来的流量成本，就是你的品牌溢价

进化的力量

线下时代，我们总是强调品牌的重要性。而到了互联网时代，似乎流量大过天，品牌不重要了。但是，品牌和流量从不矛盾，它们其实作用于消费决策的不同阶段。

如果你想买一瓶去屑洗发水，你拿起手机准备打开购物网站看一看，请问，这时你的脑海中是不是已经浮现出一个品牌了？海飞丝？很好，和我一样。

「海飞丝能去屑」这个认知，在你的「购前阶段」，也就是还不知道自己会不会买，什么时候买之前就已经触达你了。比产品提前触达你的就是品牌，品牌的价值是在「购前阶段」完成「心智预售」。

而流量，是在「购中阶段」完成「产品先至」。

一个消费者如果心中没有品牌，就会去电商平台搜品类，比如「去屑洗发水」。当看到网站上罗列的众多洗发水时，他会点击其中一款产品，这款产品比它的品牌先抵达消费者，这就是「产品先至」。

可是，产品为什么会先至呢？因为平台掌握了品类流量。比如红星美凯龙掌握了「家居」这个品类的流量，苏宁掌握了「电器」这个品类的流量，天猫和京东掌握了全品类的流量。如果你需要流量，就要花钱从这些平台购买某个品类的流量。

流量只有在消费者有明确购买意愿时才有价值。所以，流量可以在「购中阶段」帮助产品在一个品类中「付费插队」，使这个产品能比其他产品更早地触达消费者。

品牌的好处是锁定，但坏处是不精准。流量的好处是精准，但坏处是没有积累。所以，品牌是购前触达，流量是购中触达。

那购后用什么触达呢？产品。产品通过购后触达影响消费者的第二次消费决策。

在消费者完成自己的购买行为后，唯一还能触达消费者、影响消费者做出再次购买决策的，就是产品本身。有些饭馆你去吃过一次之后，就再也不会去第二次了，这样的饭馆，就算做再多的广告，买再多的流量，最终还是会「死」。因为在购后阶段，它们的产品是一个接不住流量的竹篮子。

所以，购前触达靠品牌，购中触达靠流量，购后触达靠产品。这三件事都是非常重要的，但是在不同时期，大家认为的重要性排序却是不一样的。

线下时代，流量是固态的。你租了一个门面，每个月有多少人光顾，总体而言是固定的，没有太大的优化空间。而且，在某些行业，产品的同质化很严重。所以，企业的发力点都在品牌上，也就是在购前触达上下功夫，比如，做电视广告、报纸广告、户外广告等。

到了互联网时代，流量变成液态的了，一个平台的流量成本可能比另一个平台低很多。所以，如何提高购中触达的效率变成企业尤为重视的事。这时，所有人都开始疯狂抢夺低价流量。而与低价流量能够带来红利相比，品牌广告被认为是一种浪费。

但是，所有的洼地都会被填平。随着流量生态的线下线上打通，流量洼地越来越少，流量成本越来越贵。现在，两枪必须打中一只兔子，不然子弹就不够用了。同时，兔子越来越少，子弹越来越贵。大家开始重新认识到购前触达也就是品牌的重要性。

品牌的价值是预售。如果通过品牌完成预售的成本比在品类里购买流量的成本低，那这个品牌就变成了一个依附于消费者心智而不是流量平台的真正的品牌了。

这时，你省下来的流量成本，就是你的品牌溢价。正如新潮传媒的创始人张继学所说：「当流量成本的『购中流量』的红利消失后，品牌价值的『购前流量』价值会突显。」

但是，这时另一个问题出现了。广告界有一句话：「我知道我的广告有一半是浪费的，只是不知道是哪一半。」品牌广告听上去的确很有价值，但是浪费的问题怎么解决呢？

答案是数字化。

首先，我们要明白的是，从根本上来说，浪费是因为连接得不精准。

举例而言，你在电视上投放卫生巾的广告，你知道，有一半的广告费浪费了；你在电视上投放老人鞋的广告，你知道，有 80% 以上的广告费浪费了（60 岁以上老人占总人口的 18.7%）。就算我们在机场投放奢侈品广告（因为坐飞机的人群平均收入比坐长途汽车的人群要高），坐飞机的人也有男女差异、老少差异、职业差异，这种广告投放依然是不精准的。

而这一切，可以通过数字化来解决。

在第 3 章，我举了新潮传媒的例子。新潮传媒在投放奶粉广告之前，会先看一下这个小区附近关于这款奶粉的百度指数，对于主动搜索多的地区，会进行重点投放。投完之后，再看一下京东店铺的销量数据，对于广告带动数据变化大的地区，就加大投放。利用来自线下、百度、京东的三组信息，他们精炼出了「精准用户在哪里」这个知识。最后，这款奶粉广告的投放效果大大提升。

这就是数字化，数字化大大提升了品牌广告的效率。

张继学说，为了提升数字化的效率，新潮传媒正在把社区里的大部分广告框架换成智慧屏。现在，他们已经安装了 70 万块智慧屏。

这些智慧屏的用处非常大。举个例子，沃尔玛想触达附近的消费者，原本需要挨家挨户往信箱里塞传单，但是现在大家基本上都不开信箱了，怎么办？沃尔玛可以采取一个更有效的方式，就是在沃尔玛 3 公里范围内的小区电梯里投放广告。但是，大家去沃尔玛买东西，大多是周五晚上和周六、周日。这就意味着，周一到周四的广告投放价值很小。这时，智慧屏就派上用场了。在数字化的智慧屏上，沃尔玛的广告可以被设定为只在周五、周六、周日展示，而且广告全自动下发，不需要工作人员上门更换。这样一来，沃尔玛就可以节省一半以上的广告成本。这就是「时间精准度」。

再举个例子，贝壳找房是一家连锁的房地产中介公司，每个小区由不同的门店来负责。于是贝壳找房提出：投放在每个小区里的广告能不能不一样呢？这样就能使不同小区的电梯广告面向住在这个小区或者对这个小区感兴趣的消费者。这在以前是不可能做到的，但是在数字化的智慧屏上却轻而易举。现在，贝壳找房在每个小区投放的广告都不一样，广告的效果大大提升。这就是「产品精准度」。

一旦用数字化武装了品牌广告，用户的创造力就被激发出来了，他们的那些以前想不到的需求，开始被满足。

比如，有一个人不小心丢了狗，于是，他就在附近几个小区的电梯里投放了找狗的广告。这比在电线杆上贴寻狗启事的效果好多了，最后，狗真的被找回来了。

还有一个人，他在外地上班，父亲生日这天，他在父亲所住小区的电梯里投放生日广告，祝父亲生日快乐，邻居、父亲的好友们都看到了，这位父亲特别高兴。这显然比发一条祝父亲生日快乐的朋友圈更好。

一边是竞争激烈导致「购中阶段」的流量成本不断升高，一边是数字化导致「购前阶段」品牌广告的成本不断降低，企业会选择哪一个呢？所以，现在你应该可以理解为什么建立品牌重新变得热门起来了。

张继学的新潮传媒现在已经有 20% 的电梯媒体实现了数字化，未来，这个数据将被逐渐提升到 50%。他想把新潮传媒变成线下的抖音。

一定有很多人好奇：为什么是电梯媒体？现在，已经有越来越多的人习惯于低头看手机，在电梯里也是如此，电梯媒体真的还有用吗？

我也有这样的疑问，并且把这个疑问抛给了张继学。

张继学说，客观而言，用户的时间一定是不断地被重新分配的。但是随着移动互联网的普及，他们发现，电梯媒体不但没有被消灭，价值反而越来越大。这可能和人们的「三类时间」有关。

什么是「三类时间」？就是整段时间、碎片时间和比碎片更碎片的背景时间。

比如看电视剧的时间就是整段时间。你一看就是几十分钟，目不转睛。哪怕中间插入了一个广告，你也不会换台。这段时间，除了是整段的，还有一定的强制性，你不可能跳过去。

移动互联网抢占的是整段时间中间的碎片时间。你拿起手机看视频，看了 10 分钟后，你发现有事要做，于是放下手机开始忙，等忙完了，你又拿起手机继续看。这些零零散散的碎片时间加在一起也不容小觑。

但是，碎片时间存在的问题是，用户可以随时离开，比如看到广告了，用户就离开了。营销学有一个著名的「7 次理论」，意思是说，你重复触达用户 7 次后，他才能对你留下印象。可是，如果用户在看短视频时看到同一个广告 7 次，他可能早就不耐烦地「主动」跳过了。所以，形成 7 次记忆并不容易。

而电梯里的时间，我称之为「背景时间」。电梯是人们的必经之路，虽然电梯里的广告通常只有短短的 30 秒，但人们一进电梯就能看到。所以，背景时间虽然比碎片更碎片，但有一定的强制性。其实，不只是电梯广告，公共汽车站的灯箱广告、地铁广告等，抢占的也是人们的背景时间。如果这些广告采用的是视频的方式，背景时间的利用率就会得到很大提升。所以，电梯广告对建立 7 次以上的重复触达是很有价值的，很可能成为建立新品牌的利器。

如果说过去的广告比的是创意的话，今天的广告比的则是对被数字化赋能的传播学的理解的深度。

你打算如何用品牌的预售价值节省你的流量成本呢？

祝愿越来越多的中国企业，能从国货走向国牌，能从依附于流量平台到依附于消费者的心智。

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编辑于 2022-11-14 16:20 · 禁止转载

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