36跨境电商已是一片红海

跨境电商已是一片红海

进化的力量

2021 年，还有一个战场腥风血雨、血流成河，无数人杀红了眼。本来很多人以为这个战场即将封神排位、盖棺定论，但是，突然发生了很多变化。这个战场就是跨境电商。

2021 年 4 月，我在深圳参加了一场跨境电商论坛，做主题演讲。我像平常一样开始演讲，可是讲到一半，主办方的副总裁突然走上台，在我耳边小声说：「润总，不能讲下去了，警察来了。」

原来，现场聚集了太多人，而外面还有更多人想进来，这导致局面有点失控。安全起见，主办方决定暂停演讲。

在警察的护送下，我紧急离开了现场。当经过会场外面的走廊时，我看到了围在门口，因为限流而进不了主会场的焦急等待的人们。

这场活动，现场可以容纳 4000 人，但主办方接受了 15000 人的报名——根据以往的经验，这样的全国性活动，虽然有 15000 人报名，最终能来的不过是四五千人。但没想到的是，这次所有报名的人几乎都来了。外面的人想进来，里面的人不想出去，警方只能疏散人群。

是因为我的演讲太吸引人吗？别开玩笑了。我当然知道，他们的疯狂不是因为我，而是因为这个论坛的主题——「跨境电商」。在这个领域里，上演着无数令人惊叹的财富故事。「年入千万」「90 后」「财富密码」……这些元素任意组合在一起，足以令很多人争先恐后，「选择性无视」其中的风险，以及从事这一行所需要的品牌化运营经验、供应链和物流体系「专业化」掌控能力、选品能力、资金和资源。没有人愿意错过机会，尤其是井喷式增长的机会，于是无数人奋不顾身地进入这个行业。

演讲暂停后，很多人仍然不愿意离开。有一位来自山东的女士，还抱着孩子，她对工作人员说：「我是专程从山东来的，就是为了参加今天的论坛，我不能出去啊。我在里面帮你们维持秩序吧，万一演讲恢复了呢？」我听到这句话的时候，心里有点不是滋味。这句话的潜台词是：我不知道前方是什么，但万一那是一个暴富的机会呢？

跨境电商为什么如此火爆？

2020 年 9 月 25 日，我参加了一场活动，有很多从事跨境电商的企业家参与。活动期间，我和几家年销售额几亿元、几十亿元的跨境电商头部企业的经营者进行了沟通。他们告诉我，新冠肺炎疫情出现以来，跨境电商反而获得了高速增长。

新冠肺炎疫情对整体经济造成了极大的影响，但与此同时，海外国家的电商渗透率大幅提高。两相对比，由于电商渗透率提高带来的影响更大，跨境电商出现了迅猛发展。

什么是电商渗透率？简单来说，就是总体零售中电商零售的占比。电商渗透率越高，说明通过电商购物的人就越多。

易仓的创始人陈磊告诉我，在新冠肺炎疫情暴发之前，美国人买东西，大约有 11% [1] 是在线上完成的，更多人其实还是习惯在线下购物。但是，新冠肺炎疫情突然来了，出门受限了，大家不得不开始在线上购物——美国在线零售份额占比陡升到 22% [2] 。

从 11% 到 22%，这对美国线下店是挑战，但对大量活跃在亚马逊、eBay 这些电商平台上的卖家，是巨大的红利。

这是美国的情况，海外有些国家或地区的电商渗透率增长速度更快。比如拉丁美洲地区，原来消费者几乎没有线上购物习惯，因为新冠肺炎疫情，开始学习在线上购物。

很多人说，2003 年的「非典」激活了中国的电商市场，那么也可以说，这次的新冠肺炎疫情激活了海外很多国家的电商市场。如果你觉得 2003 年已经比较遥远，那么不妨回想下，新冠肺炎疫情暴发之初，很多从来不会线上购物的大爷大妈是不是开始抢着在电商平台买菜了？

「全球需求下降，供给下降得更厉害」与「全球电商渗透率陡升」这两浪叠加，造成的结果就是：2020 年，不少跨境电商企业都获得了翻倍甚至几倍的增长。2020 年，中国 GDP 的增速是 2.3% [3] ，但跨境电商行业的增长（出口增长）达到了惊人的 40.1% [4] 。

那么，这次增长是只有国内的跨境电商企业增长迅猛，还是所有跨境电商企业都增长迅猛？

几家头部企业的经营者告诉我，其他国家的企业增长一般。最重要的原因是中国的制造业供应链完备，这是我们相对其他国家的一个极大优势。当然，除了这一点，还有一个不可忽视的原因是，中国企业在电商领域有着强大的运营能力。2003 年，电子商务就在中国兴起，在这近 20 年里，我们培养了大量电商行业的运营人才。相较之下，很多海外国家的电商才刚刚起步。这也是中国跨境电商行业得以高速发展的一个原因。

这同时说明了一件事：新冠肺炎疫情只是跨境电商高速发展的助推剂，没有新冠肺炎疫情，依托完备的供应链和强大的运营能力，中国跨境电商行业仍然会发展得很好。

我们以 2015～2018 年的数据（见图 7-1）为例。

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图 7-1　2015～2018 年我国跨境电商进出口总额及同比增长率

注：数据来源于中华人民共和国海关总署。

通过图 7-1，我们可以直观地看到，新冠肺炎疫情之前的这几年跨境电商也呈现增长趋势。这个行业本身就处于红利期，处于快速增长阶段。

正因为如此，才会出现跨境电商论坛上人流蜂拥而至的那一幕。那么，现在做跨境电商究竟还有没有机会？

其实，2019 年下半年，跨境电商领域的竞争就已经非常激烈了，因为新冠肺炎疫情的影响，市场扩大了很多，但市场里的人也越来越多。所以，如果你想赚一波红利，不一定有机会，因为跨境电商的门槛是越来越高的，这个门槛包含了人才的门槛、资金的门槛，投资回报的周期也会越来越长。

为什么跨境电商的门槛越来越高？

我们就分别从零售生意最基本的资金流、物流、信息流等要素来说。

1.资金流

资金流比较简单，对跨境电商商家来说，除了前期可能需要垫付的资金，最大的成本就是手续费等。交易时使用美国的支付工具 PayPal、信用卡等，手续费是 4% 左右，如果用支付宝的话，这 4% 左右的手续费是可以节省下来的。但是海外消费者几乎没有支付宝，他们只能用 PayPal、信用卡等付款，所以，如果海外消费者花 100 元购买了你的商品，你大概要将 4 元钱付给 PayPal 等工具。这笔费用是需要你来承担的，这在无形之中就增加了你的成本。

2.物流

说起跨境电商的物流，不得不提我发现的一个现象。我们知道，2021 年很多跨境电商企业获得了高速发展，但在我沟通过的几家企业里，有两家做国内直发的企业 2021 年的业绩却增长一般。

要理解为什么会出现这样的现象，首先要理解跨境电商的物流方式主要有两种：一种是国内直发，一种是海外仓发货。

国内直发，顾名思义，就是通过快递从企业自己的仓库直接发货给海外的消费者，这种物流方式从国内到海外主要用空运。

海外仓发货则是先把企业的货物发到平台在海外的各个仓库，消费者下单后，从这些海外仓直接发给消费者。这种物流方式从国内到海外仓站点主要用海运。

2021 年采用国内直发的企业之所以业绩增长一般，是因为受疫情影响，空运的成本大幅上升。举个例子，如果海外消费者花 100 元买了一款产品，那么，在空运成本没有上升之前，这 100 元里面大概有 35 元要花在物流上。然而，新冠肺炎疫情之后，空运的运费翻了 3 倍甚至 4 倍。这时，这个产品继续卖 100 元，这 100 元恐怕连运费都不够。于是，企业只有一个选择，就是涨价。但是，一旦涨价，销量就会下降很多。

当然，如果我们细分到小品类，情况肯定各不相同，有的小品类就获得了爆发式增长，比如防疫物资。在这里，我们只从行业整体趋势的角度进行考量。

那采用海外仓发货方式的跨境电商企业的物流成本没有上升吗？受新冠肺炎疫情的影响，成本也上升了。但是与空运相比，海运的物流成本要低得多。以消费者花 100 元买海外仓商品为例，这 100 元里物流成本大概只占 10 元。

既然如此，为什么还有很多企业选择国内直发而不是海外仓发货呢？这与品类有很大关系。还有不可忽视的一点是，如果选择海外仓发货方式，资金占用时间会非常长，毕竟在船上的时间和在海外仓仓库里堆放的时间都要考虑在内。如果不快速卖出去，资金成本更高。所以，这就需要跨境电商企业对未来的销售情况有更加精准的预测。

当然，这种海外仓发货方式，货到消费者手上的速度比国内直发快很多，消费者体验更好——毕竟，商品是从海外的各个仓库站点直接发到消费者手中的。所以，各个平台都会在流量上对海外仓进行各种扶持。

3.信息流

说完物流，就谈谈信息流吧。在平台上做跨境电商业务的流量成本大概是多少呢？

我们以亚马逊为例。亚马逊是根据品类抽取佣金的，佣金比例在 8%～45%。除了要给亚马逊交佣金，跨境电商企业若想让自己的产品卖得更好，还要在电商平台上投广告。这些付给电商平台的费用，大概可以理解成跨境电商企业要付给电商平台的流量费。

如果不入住电商平台，而是自建站呢？我们以通过 Shopify 建站为例。

简单来说，Shopify 是一站式 SaaS（Software as a Service，软件即服务）电商服务平台，为电商卖家提供搭建网店的技术和模板，帮助卖家管理全渠道的营销、售卖、支付、物流等环节。Shopify 的收费标准是根据品类抽取 0.5%～2% 的佣金，这比亚马逊的抽佣比例低很多。但是 Shopify 是没有流量的，所以商家还需要自己去 Facebook、谷歌等获取流量。举例来说，通过自建站做成一单生意，流量成本会占到 30%～45%。也就是说，海外消费者花了 100 元在你的自建站上购买了一款商品，那么这 100 元里，你有 30～45 元要付给 Facebook、谷歌等，成本也不低。

尽管如此，自建站仍然是非常有必要的，因为它能使商家直接接触客户，收集更多的客户数据，能使资金周期更短，交易也更加安全。作为跨境电商商家，不能仅仅把当前的流量红利沉淀在销量上，而要把红利通过自建站等形式沉淀在品牌上。毕竟，所有产品的最终归宿都是品牌，品牌是持续的流量来源。

由此可见，跨境电商领域的竞争将会越来越激烈。而大量的国内电商企业、贸易商、生产商都被一种叫作「FOMO」（Fear Of Missing Out，错失恐惧症）的情绪笼罩着、控制着，疯狂地涌入跨境电商行业，生怕和发财的机会擦肩而过。跨境电商瞬间变成一片红海，甚至一片血海。所有的资源都因为争抢而匮乏，因为匮乏而涨价。看上去，跨境电商的红利期已走到尽头，如何在未来脱颖而出，成了所有跨境电商卖家都关心的事情。

[1] -document/tn_unctad_ict4d18_en.pdf.

[2] 数据来自万事达卡经济研究所。

[3] 数据来自世界银行网站。

[4] http://www.gov.cn/xinwen/2021-07/13/content_5624504.htm.

备案号:YXX1Onnrxe4iOOOkd5gTp5ya

编辑于 2022-11-14 16:20 · 禁止转载

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