39跨境电商要走向专业化、品牌化和本土化

跨境电商要走向专业化、品牌化和本土化

进化的力量

2021 年 5 月，在跨境电商领域，发生了一场「封号大地震」。据深圳跨境电子商务协会统计，亚马逊重拳出击，封了差不多 5 万个中国卖家的店铺，造成的损失可能超过千亿元。深圳排名前 5 名的店铺被封了 4 家，其中一家员工多达 2800 人的公司直接宣布破产倒闭。

业内人士说，大多数店铺被封的原因是被平台审查出存在「不当使用评论功能」「向消费者索取虚假评论」「通过礼品卡操纵评论」等违规行为。简单来说，就是「刷单」。

被封的卖家觉得委屈：「为什么封我啊？我没做错什么啊。发货的时候顺便放一张小小的礼品卡，谢谢用户的购买，求个五星好评，有错吗？这太正常了吧。大家都是这么做的。这也能叫事儿？」

的确有很多卖家会这么做。你在电商平台买东西时，收到的快递包裹里是不是通常也会放着一张小小的卡片？卡片上通常会写：「你喜欢我们的商品吗？如果喜欢，给个五星好评吧，凭好评截图可以获得 5 元代金券。」几乎每个国内卖家都在做这样的事情，这简直太平常了。但是这么做的卖家很多，不代表这么做就是对的。

在电商平台的搜索结果里，排在前面的商品总是比排在后面的商品卖得好一些。那谁应该排在前面呢？当然是好评多的——「一个商品得到的好评越多，越值得向消费者推荐」，这是一个非常合理的逻辑。

一旦我们可以用 5 元钱来「买」好评，这个排序就被「污染」了。当消费者出于信任购买了一件好评如潮的产品但发现它其实并不怎么样时，他就受骗了。不仅是消费者受骗了，真正的好产品也会被埋没，诚信经营的卖家会被挤到后面去。那些诚信经营的卖家努力打磨产品，优化服务，让消费者获益，但是不管多么辛苦，都不如别人动动手指「刷一下」。这样下去，就会导致劣币驱逐良币，最终市场变得一片混乱。

在全球化的道路上，靠小聪明获取流量的模式，只会让你的路越走越窄。想要在跨境加时赛中获胜，一定要抛弃这种思路，走向真正的专业化、品牌化、本土化。

1.专业化

前面说过，行业挣钱看「红利」，企业挣钱看「稀缺」。所以，想要保持自己的竞争力，在行业里赚到钱，对跨境电商卖家来说，最重要的是想办法让自己「稀缺」，这样才有定价权，才能保证自己的利润。

回顾新冠肺炎疫情暴发初期口罩的「历史」，你就能更好地理解这一点。

新冠肺炎疫情刚开始时，单个口罩从 0.4 元一下子涨到 4 元。在利润的驱使下，越来越多的工厂开始生产口罩，这时，工人开始稀缺了，于是，人工费越来越贵。然后，熔喷布又稀缺了……在一个产业链里面，谁更「稀缺」，谁就更值钱，就能赚更多钱。

那么，跨境电商商家应该怎样让自己变得「稀缺」？只有变得专业化。

有位做了 10 年跨境电商的「老鸟」，坚持 9 年不刷单。2021 年上半年，因为大量新店进驻，亚马逊的流量成本不断上涨，他终于扛不住了，开始往包裹里塞「小卡片」。2021 年 6 月，他的店铺被整体关停，销量骤降为零，几千万元的库存无法消化。

他一下子就崩溃了。很长时间，他的情绪都无法排解。后来，他回了趟老家，一个人静静地反思。两天后，他想明白了：像以前那种铺货，什么好卖就卖什么的方式是不能长久的。

回到公司后，他把原来的供应链全部砍掉，建设有设计壁垒和研发壁垒的全新产品线，同时在多家电商平台注册，并开始自建站，从头再来。回归本质、回归专业化之后，他的生意越做越好。

什么是专业化？专业化就是「你明明知道我在做什么，但你就是干不过我，因为我做得比你好」。

在跨境电商行业，要做到专业化，很重要的一点是优化供应链。要优化供应链，就要找到真正靠谱优质的工厂，和这些工厂合作。如果能找到源头工厂，减少中间环节，那就更好了，你会有更大的利润空间。

但是，这些工厂非常分散，要找到它们并不容易，你可以利用一些工具，比如阿里巴巴旗下的网站 1688。1688 上有近百万家源头工厂，你可以去沟通、测试、筛选，构建稳定高效的供应链。

关于稳定高效的供应链，1688 的员工曾经给我举了个例子。有一家叫科佰实的公司，是专门生产吊扇灯的。科佰实的工厂具备欧美认证资质，但也能提供小批量、多批次的订制服务。这是它的一个巨大的优势，因为同样具备欧美认证资质的工厂，起订量一般是 2000 件，科佰实却把起订量调整为 200 件。这样，它可以用更快的速度、更低的成本去测款。

2020 年，科佰实在美国加利福尼亚州等地建了面积超过 4500 平方米的海外仓库，可以做到在美国市场分销一件代发。因此，即使一些客户的起订量连 200 件都不到，科佰实也可以直接从海外仓库一件发货，这不但为客户节省了成本，还提高了效率。

所以，跨境电商卖家想要让自己变得稀缺，一定要让自己变得专业，要有稳定、高效的供应链。好的供应链，能提高商品的良品率，减少退货；能提高商品的返单速度，减少库存。这些节省的成本，从另一个角度来说就是利润。

跨境电商这个行业，过去有巨大的红利时，大家手上拿的是一张张彩票。但是现在环境变了，要检票了。而专业化是这场跨境加时赛的门票。错把彩票当门票的，需要注意，真正的门票上印着「专业化」的标签。

2.品牌化

你知道在美国人眼中中国最知名的五个品牌是哪五个吗？

郭杰瑞是美国人，是知名网络视频博主，在 YouTube 上有 68 万关注者，在哔哩哔哩上有 700 多万关注者。有一次，他分享了他眼中的中国最知名的五个品牌。

第五名是青岛啤酒，这可能让你有些意外。第四名是海尔，这很容易理解。第三名是安克，可能很多人都没有听说过这个品牌。安克在中国并不知名，但在美国却家喻户晓。安克一款售价 10.99 美元的充电器是亚马逊上最畅销的充电器。除了充电器，安克还做户外用的大型充电站、摄像头、转换器等。安克的总部在长沙，但是很多美国人都以为它是欧洲品牌，因为它品质好。安克有大约 1350 名员工，超过一半是研发人员。到 2020 年底，他们设计的产品已经累计获得 700 多项专利。在亚马逊大获成功后，安克开始大力发展线下渠道，现在安克 50% 以上的销售都是通过亚马逊之外的渠道完成的。所以，如果你现在说安克是亚马逊卖家，它的经营者可能会不高兴，因为安克已经不依附于这个网站，而是依附于消费者心智。排名第二和第一的品牌是联想和大疆。

你知道在非洲人眼中中国最知名的品牌是什么吗？

2015 年我去非洲爬山，我的向导举着自己的手机对我说：「你知道吗？这是中国最知名的手机。」他的手机品牌是 TECNO，我从来没听说过，也没见过。后来才知道，这款手机是中国深圳的传音科技生产的。传音科技主攻市场底子虽薄但发展潜力巨大的非洲市场，从传统市场到手机专卖店，从户外看板到电视频道，从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟，几乎所有有墙的地方，都有 TECNO 的广告，就连路边电线杆上的「膏药广告」也有 TECNO 的身影。正因为如此，TECNO 在这里占有很高的市场份额，积累了数以亿计的粉丝，是非洲人心目中最好的手机品牌。

这就是品牌的力量：当美国消费者想买充电器时，他们会在亚马逊上搜「安克」而不是搜「充电器」；当非洲消费者想买手机时，他们脑海里第一个浮现出的词是「TECNO」。只有占领了消费者心智，品牌（企业）才会成为红海中的优先选项，而这也是跨境加时赛中最重要的规则。

品牌一旦打响，你再也不需要花高价与其他卖家抢流量了。省下来的流量成本，就是你的品牌溢价。

3.本土化

吕翠峰是思锐国际物流 CEO，她的朋友称她为「非洲女王」，因为她是做物流生意的，在中国和非洲之间点对点地运输大量物资。最近，她开始在国内做「牛油果干」的直播带货。

我很好奇：「你转型力度有点大啊，为什么？是因为非洲生意不好做吗？」

她回答说：「不是，是因为好做。但好做也有好做的烦恼，我遇到了很多在中国做生意想象不到的烦恼。」

我问：「是不安全吗？」我去过坦桑尼亚，在那里的超市买东西时，我发现保安背着自动步枪。

她说：「是货币的烦恼。你想去非洲干工程，你想去非洲卖手机，挺好。但去之前，你需要知道的是，一些非洲国家，比如尼日利亚、卢旺达、刚果（金）、莫桑比克、赞比亚等国的政府是没有足够的外汇储备的。也就是说，你在这些国家挣了钱之后，是没办法通过银行把这些本地货币换成美元转回中国的，因为它们没有足够的美元。」

我很惊讶：「还有这种事？赚的钱还能拿不回来？那怎么办呢？」

吕翠峰的方法是为那些同样有这种烦恼的客户提供「物物交易」的服务。

什么是「物物交易」？就是你卖手机，换回的不是现金，而是牛油果；你干工程，得到的薪酬不是现金，而是咖啡豆；你卖水泥，换回的也不是现金，而是芒果和菠萝蜜。在「物物交易」之后，吕翠峰利用自己的运输优势，把这些水果运回中国，在中国市场上卖掉，把它们换成人民币。吕翠峰之所以搞直播带货，本质上不是为了卖水果、卖咖啡，而是为了把钱带回中国。

当你坐在上海的办公室里，方便快捷地用支付宝、微信付款的时候，可能不会想到现在非洲正在使用物物交易这种失传已久的交易方式。这正应了那句话：「不是最强壮的，也不是最聪明的，而是最适合的才能生存。」

上面这个问题要得到彻底解决，要等到人民币国际化。而在这之前，吕翠峰说，一定要理解当地的不同，接受当地的不同，然后入乡随俗。

「入乡随俗」就是我们说的本土化。

什么叫本土化？就是不要用本国的经验推测全球。

假如你想到东南亚投资建厂，现在有四个选择——越南、泰国、印度尼西亚、菲律宾，你会选哪里？或者反过来问，如果你是这四个国家中某个国家的招商局局长，你打算怎么说服中国投资人来建厂？人工成本便宜？政府办事效率高？技术设施完善？这些都是合理的理由，但我们来看看菲律宾是怎么说的——「我们罢工少」。

作为一个中国人，你可能很难想象，到东南亚建厂居然要如此认真地比较各个国家的罢工次数。

我曾经在微软工作十几年，有一任上司叫华宏伟，他曾经说过一句话，给我留下了极深的印象，尽管他自己可能都不记得。他说：「所谓全球化，就是在每个国家本土化。」

2022 年，一场「跨境加时赛」将到来。那些能对供应链和物流体系有专业化掌控力，用品牌化获得产品溢价，用本土化获得消费洞察的企业，才能获得真正的成功。

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编辑于 2022-11-14 16:20 · 禁止转载

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刘润

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