52商家杀熟，该不该谴责

商家杀熟，该不该谴责

// 经济学太复杂，你不懂的啦 //

大数据

2018 年有一个新闻引起了轩然大波，直到现在仍有人在讨论：携程、滴滴、京东等大公司利用大数据「杀熟」。举个例子，假如你是一家酒店的钻石金牌客户，信誉良好。有一天你想订一间房，你打开 App，发现房费是 400 元。你觉得有些贵，于是拿起媳妇的手机试试。她从来没装过携程 App，也没有信用账户，结果发现她手机上显示的房费竟然是 300 元。这就是大数据交给科技公司的结果，他们并没有因为你的忠诚、长期使用而优待你，反而因为你的直爽、信任、高额积分，狠狠宰你一刀。

当时的媒体口诛笔伐，现在仍时不时提起。普通人也学乖了，会货比三家，看哪家公司更诚信，再下单。这些都无可厚非。但是有些媒体却为此呼吁相关部门出手，一定要遏止商家的不良行为，为用户做主，监督价格中的漏洞。对提出这种建议的媒体，我想对你们说：全错！

竞争

先说我的一条重要结论：携程的偷偷加价行为，其实是降低了房费或票价的。我知道，对此很多人肯定非常难以理解。

我还是举例子，假设有个顾客 A，比较谨慎，买什么都会货比三家；还有个顾客 B，大大咧咧，不拘小节。最初，携程给 A 和 B 的定价都是 100 元，公司能收入 200 元。后来在大数据的加持下，携程偷偷地给粗心的 B 涨了价，A 仍定价 100 元，B 改为了 104 元，于是公司的总收入变成了 204 元。你是不是认为携程从消费者的身上搜刮了一笔？如果你这么想就错了。

让我们回忆下教科书上是怎么说的：「各行各业都有平均利润率。利润太高，会导致竞争对手加入，会摊薄利润。」携程的确可以在价格上做手脚，因为消费者是无知的。好比我在京东上买东西，1000 元以下的商品胡乱买，从来都分不清楚实惠和价格。商品那么多，消费者是肯定斗不过商家的。但是，有人可以算得清，是谁？是竞争对手，是华尔街报表，是商家自己内部的高管。全世界最了解家乐福的，一定是沃尔玛，拼货架，拼采购，每一个沃尔玛货管，都可以清楚地说出 5 千米内其他超市同类商品的价格。华尔街的基金经理们，鼻子比狗还灵敏，毛利率的轻微波动，都躲不过他们的眼睛。自己企业内部的高管，更是高度了解企业的人。

如果携程通过大数据偷偷给客户加价，那么第一个发现 bug 的，一定是阿里飞猪、腾讯美团的程序员。事实也的确如此，当媒体还在懵懂打听时，业内心照不宣的提价技巧早已不是携程一家的专利，京东、滴滴也纷纷跟进了。同行才最懂同行，而同行竞争的最终结果，就是「竞争加剧，利润摊薄」。

竞争的结果

大数据可以甄别出粗心的 B，公司可以向 B 收 104 元。但实际情况是，携程短期内确实可以借此增加利润，但随着阿里、腾讯、携程、京东这些公司大打价格战，携程会不得不给用户让利，利润最终还会返回给消费者，这叫作「消费者剩余」。

你以为通过大数据推算后，A 付出了 100 元，B 付出了 104 元，公司总共收入 204 元，而实际情况是，不久以后，A 付出了 98 元，B 付出了 102 元，公司的总收入还是 200 元。竞争会把价格打下来，暴利并不能持续太久，而且 200 元这个值是锁死的，永远不会增加。

所以，携程的价格歧视，其实是消费者之间的利益再分配，是 A 剥削了 B。

生产力

奥派喜欢举「你有一个苹果，我有一个梨」的例子，苹果换梨，物质并没有增长，而幸福和社会总福祉却增加了。同样的道理，对企业来说，虽然收入永远是 200 元，但同样的收费，A=100，B=100 和 A=98，B=102，两者的效果是不同的。

举一个最典型的例子。最初的网络游戏收费都是月卡制度，你花 35 元可以买一个月的会员，买半年只需要 180 元。无论你是初级菜鸟，还是死忠粉，收费都是一样的。但渐渐地，游戏公司学聪明了。现在的网络游戏几乎都是免费的，游戏用户的 99% 是免费用户，1% 是付费用户，而网游公司就靠这 1% 的用户，撑起了全部的成本。这是一个再伟大不过的创举，所有人都玩得很开心，而整个游戏市场扩大了 10 倍都不止。

同样是 1000 万元的营收，你向普通人收和向土豪收，消费者的感受是不一样的。普通人只负担得起电费，你让他每月拿出 1000 元买装备，他会觉得非常痛苦。土豪对此则不在乎，只要玩得爽，一套装备可以花好几万买。网游公司可以在这 1% 的重度消费者身上，收回几倍的费用来。

同样的道理，很多行业的表面价格看起来是无法长期维系的。例如上海的文峰洗发店，洗剪吹一个小时，才收你 30 元。按理说，上海的人力成本如此之高，再算上店租，无论如何都生存不下去的吧？但是店里可以卖美发套、养护套餐，哪怕只有十分之一的客户为此买单，那也足够了。正是靠着这些高利润的升级产品才支撑得起让平民 30 元理一次发。

如果我们仔细观察，还会发现一个有趣的规律。凡是可以「薅羊毛」，动辄提供「低于成本价」服务的绝大多数都是在新产业崛起的高科技公司，而传统企业依然在算一笔糊涂账。这是因为高科技公司往往也是数字化公司，先天拥有大数据资源，可以把客户区分为 A=98，B=102，而 98+102 和 100+100 有很大的不同，普通人少掏 2 元，换土豪多掏 2 元，有很大的不同！如果禁止歧视化涨价，就相当于让所有网游公司统统退回到卖月卡的年代，不啻为是生产力的大倒退，恐怕那时携程的基础房费就会由 300 元涨到 320 元。

结语

你以为网络公司通过大数据分析你的时候，是在重点分析你的收入、教育背景、年龄和支付能力吗？不是的，大数据分析最重要的一项指标是你打开一个页面的时间。如果你买个水杯只看了三秒钟，就匆匆忙忙地下订单，那你肯定是 B 类客户，会在价格上给你涨一点。如果你买个杯子，要把六张图片都看一遍，偶尔还要放大，然后出去研究八家店铺后再回来，还要仔细阅读留言评论，那你就是 A 类客户，价格必须给你最优。

天底下的事是很公平的，你多花时间就少花钱，你多花钱就少花时间。