62如何撰写高传播率的个人成长故事？（下）

如何撰写高传播率的个人成长故事？（下）

互联网时代的职场写作秘诀

我们继续往下讲。

2、故事营销的四个关键因素

1）极简：甚至简单到只有一句话

故事一定要简单，简单到哪怕只有小学文化的人都能懂。

1961 年，时任美国总统的约翰·肯尼迪发出一项著名呼吁：「 10 年内要将人类送上月球，再平安接回来。」

简单吗？极简。是故事吗？超短篇。是营销吗？当然是——短短一句话，激励了数百万美国人为之奋斗 10 年。

如果是某个不擅长讲故事的领导，肯尼迪可能会讲出这样的话来：「我们的目标是依靠高度团结的创新机制以及战略指向的航天创举成为太空工业的全球领导者。」是不是像极了政府工作报告？

再来看一个例子：

赫伯·凯莱赫（Herb Kelleher）是美国西南航空任职最久的首席执行官，他曾告诉别人：「我可以在 30 秒内告诉你运营这家航空公司的秘诀。那就是：我们是全球票价最低的航空公司。一旦认清这一点，你就可以给公司的未来做出任何决策，绝不会输给我。」

「给你举个例子，」赫伯说，「市场部门的特蕾西走进办公室告诉你，她的问卷调查显示，休斯敦开往拉斯维加斯航班上的乘客比较想要来一份清淡的小菜。我们目前只提供花生，特蕾西觉得来一道鸡肉恺撒沙拉应该会大受欢迎。你意下如何？」

对方支吾了一阵，于是赫伯接着说道：「你应该说，特蕾西，加一道鸡肉恺撒沙拉会让我们在休斯敦到拉斯维加斯航线上成为全球票价最低的航班吗？要是这没法帮我们成为所向无敌的最低价航空公司，我们就不会提供什么鸡肉沙拉。」

赫伯在全公司贯彻一句话：我们是全球票价最低的航空公司。这个观点极其简单，从公司高管到卫生间保洁工人，都能听明白。这一句话指导西南航空的全体员工长达 30 余年。在这个标准的指导下，公司每个人在做大小决定的时候，都有了判断依据。

这是故事的力量。最简单的故事，一句话。再想想史玉柱的广告？「今年过节不收礼，收礼只收脑白金」。

2）具体与相关：让人人可理解

畅销书《高效能人士的七个习惯》（The 7 Habits of Highly Effective People）的作者斯蒂芬·科维（Stephen Covey）在他所著的《第八个习惯》（The 8th Habit）一书中，谈到了一项针对各大企业的共 2.3 万名员工所做的调查访问。

科维记录了该调查结果：

●仅有 37% 的人表示自己清楚了解所在公司的工作目标和宗旨。

●仅有 20% 的人对于自己所在团队和公司的目标充满热情。

●仅有 20% 的人表示对于自己手头工作与团队（或公司）目标之间的关联持有清楚的认识。

●仅有 15% 的人觉得公司能完全信任他们达成重要目标。

●仅有 20% 的人完全信任自己任职的公司。

看完之后你有什么感觉？除非是专业做投资、财务等与数字打交道多的人，否则看完后只会觉得「大部分公司都乱七八糟的」这样一个粗浅的印象。

接下来科维给这些统计数据做了非常形象化的类比。他说，假设一支足球队的调查结果是像这样的话，那就意味着：

●场上 11 名球员中只有 4 个人知道哪个球门是自己球队的；

●11 名球员中只有 2 人会在乎球赛输赢；

●11 名球员中只有 2 人知道自己踢哪个位置，完全明白自己该做什么；

●而11名球员中除了 2 个人以外，剩下 9 人或多或少都会对抗自己的队友，而不是对方球员。

用一个足球队的例子，形象化地为读者做了解读，大家更了解这些数字都意味着什么。具体且与大家的生活更加相关。

我们再来看一个案例：

做为一个后卫，你愿意球队以 5:4 获胜吗？

下面我们用足球队的进攻与防守来说明这个场景。

防守型球员倾向于借助防守成就团队的荣耀，但却并非总能奏效。譬如，当比赛只剩下五分钟然而比分已然 0: 1落后时，冒着反击的风险主动进攻才是王道。

但如果教练根据对方球队得分评估己方后卫的表现，情况可能有异。当教练要求球队出于团队考虑采取进攻时，后卫承受的压力将加大，本来按照防御战术可以做得很好，然而现在却被迫承担起进攻战术的可能负面结果，以致他的赛场表现甚至职业生涯都可能受到打击。

这并不是绕口令，而是很简单的一道算术题——只有每个子系统实现最优，整体才可能最优。

如果一个团队中防御型球员总想着「只要对方少进球就好」，进攻型球员则想「不管对方进几个球，只要自己能够多进球就好」，那整个团队就难以拧成一股绳，胜利也就遥不可及。

假设防御型球员的表现以对手失分的情况为依据，进攻型球员以自己得分为依据，那么相较于以 5:4 获胜，理性的防御型球员更愿意以 0:1 的比分失败，因为后者意味着他们守住了己方球门；同样地，理性的进攻型球员相较于 1:0 获胜更愿意以 4:5 的比分失败，因为后者意味着他们已经尽了最大努力进球。

这也是销售者相较于以低利润为代价更关注多销售产品，而呼叫中心客服以牺牲服务质量为代价更关注多接几个电话的主要原因。

一个有大局观的销售者倘若选择尽最大努力实现组织目标，将重心由高产品数量转向高产品质量带来的收益，他个人的工作表现评价、未来的职业发展却受到损害。那些更关注于为客户解决问题的呼叫中心客服也一样，他们为组织创造价值个人利益却遭到了损害。

在我作为顾问的25年中，不止一家组织曾向我抱怨组织内一盘散沙缺乏合作缺乏团体精神的现状。这并不奇怪，因为促使团队合作成功的因素从另一个角度而言是在损害着员工的个人利益。

解决方式似乎显而易见：通过胜利激励每一位团队成员；通过利益激励每一位团队成员。如果目标在于优化整个系统，那么很遗憾子系统已被遗忘。依据对组织目标的贡献评估个体的工作表现听起来很理想，然而实施起来却不见得容易。

这是我在 LinkedIn 的时候，总部派来的领导力专家弗雷德·考夫曼（Fred Kofman）给我们做演讲的第一个小故事。现场听的时候，我就记住了它：后卫更喜欢 0:1 输球，更不喜欢 5:4 赢球。因为 0:1 意味着后卫的防守只丢了一个球，不算丢脸的成绩，而 5:4 意味着自己有 4 个关键的球没有守住，脸上无光。

听完这个故事，每个人都开始审视，为了让自己的业绩好看结果却让公司整体利益受损的情况都有哪些。

3、故事营销的其它方法

还有一些讲故事的方法，比如设计悬念，强烈的冲突与对比，白手起家（屌丝逆袭），咸鱼翻身，甚至还有好莱坞经典叙事结构「英雄之旅」……

但我不在这里展开了。有兴趣的可以自己去找相关的书和资料阅读学习，或者平时看电视、看公号文章的时候就可以多留意吸引你的文章都有哪些共性。

正如《人类简史》所提到的，「讲故事」的能力让人之所以为人。在学习如何讲故事这件事情上，投注再多的精力都不为过。追女友，需要给她讲一个动听的故事；跟领导汇报，需要讲一个你的表现多么优异的故事；创业开公司，需要向投资人和所有员工讲述一个你的公司愿景的故事；和父母聊天，也要和他们讲你昨天碰到的有趣的故事。

今天的作业：去任何一个新闻客户端的首页，找一条你最感兴趣的新闻，把它的导语（第一段）贴上来，看看它是不是一个完整、精彩的小故事。

非常感谢你，我是师北宸，我们下节课再见。